En ferry vers le Brésil : l'histoire de Nina Makeup et de sa fondatrice, l'entrepreneur Shirley Costa

Créée en 2015 en tant que magasin multimarque, Nina Makeup fabrique aujourd'hui ses propres produits et emploie plus de 300 personnes, directement et indirectement.

C'est à Balsas que commence le parcours de la femme d'affaires Shirley Costa, née dans la municipalité de Maranhão avec moins de cent mille habitants, passée par un stage à Natal (RN), une école d'infirmières et un travail dans la santé familiale, la franchise de vêtements, la production. de bijoux jusqu'à atteindre la tête de sa marque de cosmétiques, Nina Makeup.

Sa relation avec la beauté comme source de revenus a commencé en 2011, lorsque l'opportunité s'est présentée d'ouvrir un distributeur de cosmétiques à Grajaú, Maranhão, et ses yeux se sont illuminés. « J'étais déjà la 'consultante' maquillage de mes amies, qui me demandaient mon avis sur l'achat et l'utilisation des produits », se souvient-elle. Encouragée par son père commerçant, elle ouvre un an plus tard sa deuxième franchise, désormais à Balsas, sa ville natale. Il ne lui a pas fallu longtemps pour devenir propriétaire de l'entreprise, qui s'est transformée en une boutique exclusivement de maquillage. Afin d'avoir un meilleur support client pour les produits, elle et sa seule employée, Débora, sont parties à la recherche de solutions dans la formation d'un marché de consommation dans la région.

Les deux hommes ont suivi des cours de perfectionnement, appris de nouvelles techniques et ont décidé de rénover une zone inutilisée du magasin pour y aménager un dressing, où ils ont commencé à proposer des cours d'auto-maquillage. Dès lors, les ventes ont commencé à s’envoler, les frais d’inscription étant transformés en produits. « Autrement dit, le cours a fini par être gratuit », explique-t-il.

Le désir de créer nos propres produits a commencé à se manifester lorsque Shirley a compris la nécessité de disposer d'un excellent produit avec un emballage de qualité supérieure, car à l'époque, cette combinaison ne semblait pas exister sur le marché brésilien. La femme d'affaires s'est ensuite rendue à São Paulo pour chercher des partenaires et se lancer dans la production de ses propres rouges à lèvres, toujours des balles, avec une palette de 12 teintes.

Avec les conseils d'une agence, ils ont eu l'idée du nom de la marque de Shirley, qui doit être court, féminin, percutant et facile à retenir. C'est ainsi que Nina Makeup est né, en 2016, et ce n'est pas un hasard, du suffixe femiNINA. Peu de temps après, le rouge à lèvres liquide est arrivé pour augmenter le petit portefeuille de la marque ainsi que le rebranding du magasin, qui a changé de lieu et de nom : « Nina, O Mundo da Maquiagem », un magasin qui vendait des multimarques ainsi que les produits de Nina.

La même année, d'autres cosmétiques sont lancés et à cette époque, Nina Makeup emploie déjà plus de 300 personnes, directement et indirectement, auprès des revendeurs.

Cependant, le destin allait lui jouer un tour, fin 2019, Shirley a vécu un grave épisode de stress. Elle se souvient très bien de ce jour où elle se trouvait à Balsas, dans le bureau du magasin où elle travaillait. Soudain, il a commencé à ressentir d’intenses palpitations et il était incapable de se lever de sa chaise. La situation était si grave qu'elle a dû être hospitalisée à São Paulo.

Lors de l'hospitalisation, le médecin responsable a décidé qu'un cathétérisme serait nécessaire. Shirley se souvient de s'être réveillée après l'intervention avec son bras et sa jambe immobilisés. Elle avait subi une revascularisation, une procédure qui comprenait l'utilisation d'une greffe de veine saphène, qui a conduit à deux cathétérismes. Le diagnostic a révélé qu'une de ses artères coronaires était obstruée à 78 %, ce qui explique les symptômes graves qu'elle ressentait.

Après un grave épisode de santé, Shirley Costa a décidé de donner un nouveau look à sa marque, cette fois en suivant son intuition et ses goûts personnels. Un nouveau rebranding de Nina (logo en or rosé et packaging rose nude et gris bronze), qui a duré un an, s'est terminé en 2022, alors que l'industrie de la beauté reprenait de l'ampleur, post-pandémique, et que Shirley retournait à sa vie saine. Dans cette nouvelle phase, le premier lancement significatif est celui du rouge à lèvres liquide, qui marque le début d'une nouvelle ère pour l'entreprise. Puis des produits pour la peau comme le fond de teint, le correcteur et la poudre libre. La restructuration était essentielle pour repositionner la marque sur le marché et attirer un nouveau public cible.

En 2023, Shirley s'est concentrée sur la structuration et l'expansion de l'entreprise, transformant Nina en une marque nationale consolidée. Elle a commencé à recruter des professionnels clés, notamment une équipe de directeurs – commerciaux, marketing, finances et fiscalité – fournissant une base solide pour une croissance durable. La même année, elle développe une politique commerciale robuste et, en participant au Beauty Fair (le plus grand événement de beauté des Amériques), elle se rend compte que pour atteindre son objectif de présence nationale, elle devra s'appuyer sur des distributeurs. La participation à la même foire, en septembre de la même année, a été un tel succès qu'elle a abouti à des accords avec des distributeurs dans presque tous les États brésiliens.

Nina a toujours été une marque multigénérationnelle, capable d'attirer des consommateurs de différentes tranches d'âge, en mettant l'accent sur la qualité du produit et le client. Ces aspects ont été fondamentaux pour l’expansion et l’acceptation de la marque sur tout le territoire national. La vision stratégique de Shirley Costa et sa capacité à s'adapter aux nouvelles demandes du marché ont permis à Nina Makeup de se démarquer dans l'industrie de la beauté, se consolidant ainsi comme une référence au Brésil.

Aujourd'hui, la marque de cosmétiques compte plus de 100 produits dans son portefeuille. En plus de Maranhão, elle possède un autre magasin physique à Goiás, un bureau dans la ville de São Paulo et fournit des produits à des détaillants partenaires avec plus de 4 000 points de vente dans tout le Brésil, qui achètent des produits en gros.