La campagne médiatique de Dove dans le commerce électronique de Panvel a obtenu un retour 133 % supérieur aux attentes
Alors que les ventes numériques de produits de beauté et de soins personnels gagnent de plus en plus de terrain sur les plateformes de commerce électronique pharmaceutique, Unilever et Panvel se sont associés sur une stratégie de médias de détail – service de médias de détail – en août dernier. Les résultats ont maintenant été publiés.
La campagne Dove, l'une des marques du groupe Unilever, s'est concentrée sur la région Sud et certains quartiers de la capitale de São Paulo. L'objectif était d'améliorer les performances de vente des savons et kits Dove sur le site Panvel, en plus de renforcer la notoriété, c'est-à-dire la connaissance, de la marque sur ce canal.
L'ensemble de la stratégie marketing a été développée par Cadastra, une société mondiale de technologie, de marketing, de conseil, de données et d'analyse, qui a réuni les entreprises.
«Cette initiative rend très tangible notre proposition d'offrir des solutions multidisciplinaires qui apportent des résultats de ventes, mais aussi un positionnement à moyen et long terme», déclare Nathalia Dalla Corte, vice-présidente et associée chez Cadastra.
Selon l'agence, les ventes de Dove dans le commerce électronique de Panvel ont augmenté de 64 % au cours de la période, avec un taux de conversion de 4,26 %. « En utilisant pleinement le potentiel des canaux numériques, en ce qui concerne les données des consommateurs, nous aidons, d'une part, Panvel à développer une source de revenus supplémentaire et, d'autre part, Unilever à s'engager auprès de ses consommateurs à un moment où ils sont en difficulté. plus adaptés à la consommation, ouvrant de nouvelles frontières de résultats », poursuit Nathalia.
Pour Tiago Henrique Souto, directeur exécutif du commerce électronique chez Panvel, la stratégie de vente au détail avec Unilever a été très réussie. « Nous unifions la stratégie commerciale, en examinant l'objectif de la marque et l'adhésion au public cible. Nous avons identifié ce dont ce public avait besoin, à quel moment il recherchait un produit pour son parcours de consommateur et, sur cette base, nous avons élaboré les meilleures tactiques de campagne, de médias et de CRM », explique Souto.
« Le rôle des médias de vente au détail a été extrêmement important non seulement pour accélérer les ventes chez les détaillants, mais ils se sont également révélés efficaces dans le développement de la marque. Cela dit, le partenariat avec Panvel s'est avéré vraiment très affirmé et efficace, car nos produits sont parfaitement adaptés à la catégorie des pharmacies », déclare Liana Bonifacio, coordinatrice Retail Media chez Unilever.
Marcos Alves, Business Leader chez Unilever, estime que l'intégration entre les domaines, impliquant le Business, les Stratégies et les Médias Numériques, améliore la mise en œuvre d'initiatives dans le secteur du commerce de détail et permet des résultats surprenants. « Chez Unilever, nous améliorons constamment notre modèle de collaboration entre l'industrie, le commerce de détail et les agences, et nous avons pleinement confiance dans notre capacité à rendre nos résultats futurs exponentiels », ajoute Alves.
La campagne
La campagne a été développée en fonction du comportement de navigation des consommateurs sur le commerce électronique de Panvel, de manière anonyme, et a également été synchronisée avec d'autres insertions publicitaires en ligne et hors ligne.
« De cette manière, nous travaillons tout au long du parcours d'achat, de la réflexion jusqu'au clic final sur le site ou l'application Panvel. Nous obtenons ainsi une plus grande efficacité dans les investissements et une expérience plus fluide pour le consommateur. Le canal pharmaceutique, qu'il soit en ligne ou physique, offre une commodité, une variété et des conditions qui attirent les consommateurs de produits de beauté et de soins personnels », explique le vice-président de Cadastra.
Pour Alves, directeur de la chaîne de pharmacies, « l'affaire a beaucoup apporté grâce à la stratégie unifiée du haut vers le bas de l'entonnoir ». « Nous couvrons la couche de sensibilisation, la couche de considération et de conversion ainsi que la fidélisation des utilisateurs. Cela a été possible parce que nous avons évalué quelle était la meilleure publicité, le meilleur produit, la catégorie et le moment correct pour diffuser ces publicités », commente le dirigeant.
Selon lui, les actions ont été réalisées conformément aux goûts et aux préférences d'achat du consommateur.
Unilever prévoit d'étendre ce format à d'autres produits et catégories de sa gamme beauté et Panvel met en place sa propre plateforme publicitaire pour son e-commerce.
« Comme le souligne une étude que nous avons récemment publiée, les médias de détail constituent la troisième vague publicitaire et gagnent du terrain dans le secteur pharmaceutique et sur divers marchés, tels que le commerce électronique de moyenne et grande taille, les supermarchés et d'autres secteurs », ajoute Nathália, de Cadastra. .
Les places de marché investissent déjà de manière substantielle dans ce domaine et, selon une étude d'eMarketer, les ventes via les médias de détail devraient afficher une croissance mondiale de plus de 10 % en 2023, tandis qu'au Brésil, ce taux devrait être encore plus élevé et atteindre 17 %. .
Source : Mercado&Consumo 02.03.2024