Dans un contre-cycle avec les géants de la beauté qui réduisent les portefeuilles, une entreprise chinoise parie sur l'achat de marques européennes et vise le top 10 mondial d'ici 2035, soutenu par une nouvelle liste de Hong Kong et une expansion stratégique à Paris.
Alors que les groupes occidentaux consolidés tels que Estée Lauder, Kenvue et Coty adoptent des stratégies d'essuage du portefeuille et de la rationalisation active, les cosmétiques de Proya vont dans la direction opposée. La société chinoise, inscrite à Shanghai, a élaboré un plan ambitieux pour entrer dans l'industrie de la beauté mondiale au cours de la prochaine décennie, en se concentrant sur les acquisitions internationales, en particulier en Occident.
La dernière étape de cette stratégie est la recherche d'une liste supplémentaire d'actions à Hong Kong, dans le but de lever des capitaux pour stimuler son expansion mondiale. Le mouvement se produit après un ralentissement de la croissance des revenus au premier semestre de 2025, et vise à traction un plan qui comprend la réalisation des revenus annuels d'au moins 50 milliards de yuans (environ 7 milliards de dollars). D'ici 2024, ProYa a déclaré un chiffre d'affaires record de 10,78 milliards de yuans (1,5 milliard de dollars), devenant la première société de beauté chinoise à dépasser la marque symbolique de 10 milliards.
Au centre de cette offensive internationale se trouve la succursale nouvellement ouverte de Proya à Paris, où un laboratoire de recherche et développement dirigé par l'ancien vice-président de la recherche scientifique de Lieve Declercq à Estée Lauder en Europe et en Asie servira de base aux futures fusions et acquisitions. L'unité française sera également fondamentale pour l'adaptation des marques acquises sur le marché chinois et pour la consolidation du savoir-faire dans les catégories de grande valeur ajoutée.
«Alors que les groupes occidentaux réévaluent et rétrécissent leurs portefeuilles, ProYa se développe, en particulier dans des catégories telles que les parfums, les soins de la peau masculine et les produits pour enfants», explique Melinda Hu, analyste principal de Bernstein. Parmi les objectifs possibles mentionnés figurent la division des parfums de Shiseido, qui abrite des marques telles que Issey Miyake et Narciso Rodriguez, ainsi que des marques de niche indépendantes en France et au Royaume-Uni.
Dans cet environnement de consolidation et de restructuration dans le secteur, le Proya n'est pas seul en Chine. Des groupes tels que Yatsen (Perfect Diary Controller), s'young et Ushopal ont suivi des stratégies similaires, combinant les acquisitions avec des accords de distribution et d'intégration numérique. Ces mouvements mettent en évidence une nouvelle phase d'internationalisation des sociétés de beauté chinoises qui cherchent à gagner à l'échelle mondiale en même temps, dans lesquelles elles sophistiquaient leurs portefeuilles et leurs canaux de vente.
Yatsen, par exemple, a incorporé les marques européennes Gallenic (France) et Eve Lom (Royaume-Uni) ces dernières années, tandis que S'young a acquis la marque française Evidens De Beauté et, plus récemment, l'American Revive. Ushopal, à son tour, parie sur l'expansion via la distribution et l'acquisition de marques telles que Argentum Apothecary et Payot.
Malgré le mouvement croissant, il n'est pas encore clair si PROYA se concentrera exclusivement sur les marques indépendantes ou pourra négocier avec de grands conglomérats tels que L'Oréal ou Estée Lauder. Selon HU, des facteurs tels que l'évolutivité, la synergie avec le marché chinois et la viabilité financière seront déterminants.
Les marques dans une éventuelle transition comprennent les soins de la peau Ren Clean d'Unilever, qui peuvent mettre fin aux opérations d'ici la fin de 2025, et L'Occitane, souvent cités comme cible potentielle en raison de sa présence solide dans les parfums et les soins de la peau. Sur le marché américain, Lauder et Coty sont signalés comme des candidats aux désinvestissements dans des domaines tels que les cosmétiques colorés et les soins capillaires.
En contestant le paradigme de rétraction qui domine les conglomérats occidentaux, ProYA se positionne comme une nouvelle force mondiale dans le secteur de la beauté non seulement en tant qu'exportateur chinois, mais comme une consolidation potentielle de marques de prestige en Occident.
