Avec des performances sous pression au Brésil, le groupe mise sur la digitalisation, le rajeunissement de la marque et la stratégie de prix pour retrouver la croissance
Après des années consacrées à l'intégration d'Avon et à la restructuration de son activité internationale, Natura entame une nouvelle étape stratégique dans laquelle la marque acquise commence à jouer un rôle central dans la reprise de la croissance. La relance d'Avon au Brésil et au Mexique marque un changement pertinent : l'entreprise cherche à repositionner la marque comme une marque plus jeune, numérique et agile, en plus de renforcer son caractère accessible au sein du portefeuille.
Le mouvement se déroule dans un contexte difficile. L'entreprise est confrontée à un ralentissement de la consommation, notamment sur le marché brésilien, ainsi qu'à une concurrence accrue dans le secteur de la beauté, portée par les marques natives du numérique, les influenceurs et les nouveaux entrants fortement présents sur les réseaux sociaux.
Au quatrième trimestre, le chiffre d'affaires net consolidé de Natura a chuté de 12,1 %, totalisant 6,19 milliards de reais, principalement impacté par les performances au Brésil et les ajustements opérationnels en Argentine. En revanche, la rentabilité s'est améliorée : l'EBITDA récurrent a atteint 978 millions de BRL sur la période, avec une marge de 16,1 % en Amérique latine. En 2025, l'opération régionale a généré environ 1 milliard de reais de bénéfice net, tandis que l'endettement est resté sous contrôle.
La réponse du marché a été positive. Les actions de la société ont enregistré une appréciation significative après la publication des résultats, reflétant la perception selon laquelle le groupe entre dans un cycle opérationnel plus simplifié, après la vente d'actifs en dehors de l'Amérique latine et l'achèvement de l'intégration régionale entre Natura et Avon.
Avon comme vecteur de transformation
Dans la nouvelle conception stratégique, Avon n'est plus seulement une marque complémentaire et commence à agir comme une plateforme d'expérimentation, d'innovation et de connexion avec les jeunes consommateurs. La proposition est d'aligner la marque sur la dynamique des réseaux sociaux et des comportements de consommation numérique, avec une plus grande vitesse de lancement et une communication plus en phase avec les tendances.
Ce repositionnement répond également à la saturation du segment beauté, aujourd'hui marqué par la multiplication des marques indépendantes et l'influence croissante des créateurs de contenus. Dans ce scénario, Avon cherche à retrouver sa pertinence sans renoncer à son principal avantage concurrentiel : le prix.
La stratégie prévoit un ajustement de positionnement : la marque doit acquérir davantage d’attributs « premium » en termes de perception, tout en restant nettement plus accessible que les gammes Natura. L’objectif est d’augmenter l’attractivité sans compromettre son rôle d’entrée en portefeuille.
Pression opérationnelle et défis au Brésil
La nécessité d'un repositionnement est renforcée par les récentes performances d'Avon dans le pays. Au quatrième trimestre, le chiffre d'affaires de la marque a chuté de 11,5% sur un an. En 2025, la baisse cumulée était de 13,4 %, avec un chiffre d'affaires de 1,81 milliard de reais. Parmi les facteurs mis en avant figurent la limitation du pipeline d’innovation et la perte de compétitivité face aux nouveaux acteurs.
L’environnement macroéconomique a également contribué à ce scénario défavorable. Le ralentissement de la consommation au second semestre 2025 a directement impacté le secteur de la beauté, qui est passé d’une croissance à deux chiffres à une expansion plus modérée.
Des régions comme le Nord-Est ont montré une plus grande sensibilité, en raison du niveau d'endettement familial plus élevé et de la pression sur le revenu disponible. Natura ayant une forte présence dans la région, l'impact sur la performance consolidée a été plus important.
Stratégie de portefeuille et de canal complémentaire
Dans ce contexte, Natura renforce la logique de complémentarité entre ses marques. Alors que la ligne principale soutient les marges et les ajustements de prix, Avon assume le rôle de stimulation du volume, de l'expérimentation et de l'accès dans un environnement de consommation plus restreint.
Parallèlement, le groupe accélère la transformation de son modèle commercial. La vente directe traditionnelle reste pertinente, mais est en cours d’adaptation structurelle. Le modèle relationnel, historiquement basé sur le porte-à-porte, migre vers l'environnement numérique, avec une forte présence sur les réseaux sociaux et les plateformes de commerce social.
Les données les plus récentes mettent en évidence cette transition. Au quatrième trimestre, le canal de vente directe a chuté de 10,1%, impacté par la réduction du nombre de consultants et la baisse de productivité. En revanche, le canal numérique a progressé de 24,5%, porté par l'augmentation du trafic, la digitalisation de la base et des initiatives telles que le live commerce.
Les plateformes de commerce social prennent de l’importance dans ce processus, étant considérées comme une extension naturelle de la vente relationnelle. C’est dans cet environnement – plus dynamique, axé sur le contenu et influencé par les tendances – que Avon, relancé, entend se consolider.
Perspectives
Le succès de la stratégie dépendra de la capacité de Natura à équilibrer prix, innovation et communication, tout en renforçant son exécution numérique. Pour l’industrie de la beauté, ce mouvement renforce une tendance claire : les marques traditionnelles doivent se réinventer rapidement pour rivaliser sur un marché de plus en plus fragmenté, tiré par les données et influencé par les communautés numériques.
