L'Oréal Luxo, la division luxe du groupe L'Oréal au Brésil, a présenté le 26 novembre Afroluxo, un programme pionnier visant à lutter contre le racisme sur le marché de la beauté de luxe dans le pays.
Basé sur la recherche « Racisme dans le commerce de détail de produits de beauté de luxe », développée en partenariat avec Estúdio Nina, le projet apporte des données qui mettent en évidence la discrimination raciale à laquelle sont confrontés les consommateurs noirs dans ces environnements.
Avec des piliers qui couvrent la transformation de l'entreprise, l'autonomisation de l'écosystème et l'impact positif sur la société, le programme compte des partenaires tels que MOVER (Movement for Racial Equity), ID_BR, Black Influence et AfroSOU, le réseau d'affinité des employés noirs du Grupo L'Oréal en Brésil.
Parmi les actions d'Afroluxo figurent la création du premier protocole de service de luxe antiraciste, une formation obligatoire pour l'équipe commerciale et mise gratuitement à disposition des clients ; audits annuels avec Black Mystery Shopper ; et l'expansion du portefeuille de fonds de teint de Lancôme, qui comptera 22 teintes à partir du deuxième trimestre 2025, devenant ainsi la marque non professionnelle avec la plus grande diversité pour les peaux noires au Brésil. Par ailleurs, le Pacte Afroluxo pour lutter contre le racisme dans les magasins de produits de beauté de luxe sera lancé.
Selon Bianca Ferreira, responsable de la communication, du développement durable, de la diversité et de l'inclusion chez L'Oréal Luxo, le programme vise à transformer le marché du luxe, en remettant en question un scénario à prédominance blanche. « Plus de 40 % des consommateurs de parfums importés au Brésil sont noirs. Afroluxo est né pour briser le silence sur le racisme sur ce marché et promouvoir l'inclusion, en mettant l'accent sur le changement de service, le principal obstacle identifié par la recherche », dit-il.
Une recherche révèle l'impact du racisme sur le marché du luxe
L'étude « Racisme dans le commerce de détail de produits de beauté de luxe » a étudié comment le racisme se manifeste dans ce segment, identifiant 21 dispositifs racistes, tels que des looks discriminatoires, un service désintéressé et un manque de connaissances sur les produits destinés aux peaux noires. Des entretiens ont été réalisés auprès de 350 consommateurs noirs de classe A/B, révélant que 91 % ont déjà subi des situations racistes dans ces établissements.
Les données montrent que 59 % des consommateurs désignent le préposé comme le principal agent de discrimination, ce qui conduit 52 % à abandonner leur achat et 54 % à ne pas revenir au magasin. « L'objectif est de nommer et d'exposer le racisme dans ces espaces, en rompant le pacte de silence qui le soutient », souligne Ana Carla Carneiro, co-fondatrice d'Estúdio Nina.
Eduardo Paiva, responsable de la diversité, de l'équité et de l'inclusion du Groupe L'Oréal au Brésil, souligne que le programme constitue une étape importante dans la lutte pour un marché plus inclusif. « Rendre le racisme visible est essentiel pour le combattre. Afroluxo est un puissant outil de changement, aligné sur l'objectif de L'Oréal de créer une beauté qui fait bouger le monde », conclut-il.
