En transformant l'inclusion en stratégie commerciale et en redéfinissant les normes de marché, Fenty Beauty a consolidé Rihanna en tant qu'icône commerciale et a positionné sa marque parmi les principaux acteurs de l'industrie de la beauté mondiale.
Lorsque Rihanna a lancé Fenty Beauty en 2017 en partenariat avec le conglomérat français LVMH, peu ont prédit que la marque deviendrait l'une des forces les plus perturbatrices de l'industrie des cosmétiques. Dans un secteur utilisé pour limiter les normes de représentation et de variété, l'entrée de l'artiste Barbadense a introduit un nouveau paradigme et, avec elle, une nouvelle attente du marché.
La proposition était claire: offrir des produits de haute qualité avec une palette vraiment inclusive. Le lancement simultané dans 1 600 magasins dans 17 pays a marqué un début ambitieux, consolidé par une ligne de 40 tonnes, un nombre qui a rapidement atteint 50 ans. Cette décision, en plus d'être stratégique, symbolisait un repositionnement du concept de diversité dans l'industrie de la beauté. L'impact a été si immédiat qu'il a généré l'effet So-appelé Fenty, un phénomène qui a forcé les concurrents à réévaluer leurs formulations, élargissant leurs offres à un public historiquement négligé.
Mais la stratégie de Fenty Beauty va au-delà de la multiplicité chromatique. La rigueur technique de la formulation des produits, conçue pour répondre à une grande variété de sous-titrons et de textures cutanées, a montré une compréhension sophistiquée de ce qu'elle signifie, dans la pratique, inclusive. L'objectif n'était pas seulement de représenter, c'était pour rencontrer l'excellence.
Cette approche s'est rapidement traduite par des résultats expressifs. Ce n'est qu'au cours des 40 premiers jours d'exploitation, la marque a levé 100 millions de dollars de ventes. Depuis lors, leurs revenus annuels flottent entre 500 millions de dollars et 1 milliard de dollars, avec une moyenne d'environ 600 millions de dollars, plaçant Fenty Beauty dans une position proéminente au même niveau géant que L'Oréal et Estée Lauder.
Cependant, même un modèle commercial réussi n'est pas à l'abri des défis. En 2025, la marque a été confrontée à un ralentissement du rythme de la croissance, en particulier dans sa tentative de consolidation sur le marché chinois, un scénario décrit comme « difficile » par le groupe LVMH lui-même. L'intensification de la concurrence avec des marques telles que Rare Beauty et Kylie Cosmetics a également augmenté le niveau des exigences stratégiques, nécessitant un renouvellement constant des produits et un entretien de l'engagement des consommateurs.
Le succès de Fenty Beauty, cependant, n'est qu'une facette de l'empire commercial de Rihanna. Sa marque de lingerie inclusive, Savage X Fenty, lancée en 2018, est devenue un autre brin pertinent, avec 150 millions de dollars de ventes d'ici 2023 et une participation estimée à 270 millions de dollars. L'expansion du segment des soins de la peau avec Fenty Skin et des contrats publicitaires à profil élevé, tels que leur récent partenariat avec Dior comme visage du parfum J'adore, consolident leur image comme l'un des entrepreneurs les plus influents d'aujourd'hui.
Plus qu'une célébrité avec une gamme de produits, Rihanna s'est installée comme catalyseur pour les changements structurels dans l'un des secteurs les plus compétitifs du marché mondial. Fenty Beauty, en faisant de l'inclusion un véritable avantage concurrentiel, a prouvé que la représentativité peut et doit être traitée comme un fondement stratégique pour l'innovation et la croissance.
