Dove, EOS, ELF et d'autres sociétés utilisent l'événement sportif pour renforcer leur positionnement, impliquer le public et accroître la pertinence culturelle.
Les marques de soins personnels ont une fois de plus occupé un espace stratégique au Super Bowl LX, utilisant l'événement le mieux noté à la télévision nord-américaine comme vitrine du positionnement de la marque, de l'innovation créative et du lien culturel. On s’attend à ce que l’édition 2026 dépasse les 120 millions de téléspectateurs, renforçant ainsi l’attrait des heures de grande écoute pour les campagnes à fort impact.
Parmi les temps forts de cette année figurent Dove, ELF Cosmetics, Old Spice et Evolution of Smooth (EOS), qui reviennent sur l'événement avec des films de 30 secondes, ainsi que les nouveaux venus Manscaped et Tree Hut. Les stratégies en disent long sur la situation actuelle du secteur, qui combine finalité, divertissement et langage numérique pour dialoguer avec différents publics.
Dove reste concentré sur la promotion de la confiance en soi des femmes, en particulier dans le sport. Dans sa nouvelle publicité, la marque renforce le message selon lequel les filles doivent se concentrer sur les capacités de leur corps et non sur leur apparence. La campagne s'aligne sur l'expansion du programme Dove Body Confident Sport et le renforcement du Body Confidence Collective, désormais composé d'athlètes féminines, d'entraîneures et de dirigeantes de différents sports. L’objectif est de lutter contre l’abandon précoce du sport, souvent associé à une critique esthétique, et de positionner la marque comme un acteur actif de la transformation sociale.
EOS mise sur l'essor de la tendance gourmande pour booster sa ligne Cashmere Body Mist. Dans une publicité humoristique, les sprays corporels sont confondus avec des desserts, renforçant ainsi l'attrait sensoriel des parfums. Cette action s'inscrit dans une stratégie plus large visant à accélérer la croissance de la marque dans les soins corporels et les parfums, un segment qui a enregistré un intérêt croissant de la part des consommateurs.
Tree Hut fait ses débuts au Super Bowl avec une campagne visuellement intense, dirigée par des créateurs, reflétant la trajectoire numérique de la marque. Avec le concept « Uncontain Yourself », l'entreprise présente sa nouvelle identité et ses nouveaux parfums, tout en remettant en question l'esthétique minimaliste dominante sur les réseaux sociaux. L’initiative consolide le rôle des influenceurs en tant que piliers de la construction et de l’amplification de la marque.
Côté humour, Manscaped lance sa première publicité lors de l'événement avec la campagne « Hair Ballad ». Utilisant des personnages inhabituels pour représenter les poils indésirables, la marque présente sa nouvelle plateforme « Mancare Your Everywhere » et renforce l'utilisation de récits irrévérencieux comme différenciateur concurrentiel. Le film accompagne le lancement de la Lawn Mower 5.0 Ultra Desert Sand, qui cherche à élever la perception haut de gamme de la gamme.
Old Spice, à son tour, complète sa présence publicitaire par une activation physique à San Francisco. L'« Unmatched Freshness Experience » propose aux fans une installation interactive, une exposition de produits et des actions promotionnelles, élargissant le contact avec le public au-delà de l'écran et renforçant l'association de la marque avec la performance et le sport.
Clôturant le bloc beauté, ELF revient au Super Bowl avec une campagne inspirée du feuilleton pour promouvoir son huile pour les lèvres Glow Reviver. Mettant en vedette Melissa McCarthy et des noms emblématiques du genre latino, le film se concentre sur l'humour, l'inclusion et l'accessibilité, ainsi que sur l'interaction avec le programme culturel de l'événement, en particulier le spectacle de la mi-temps.
Ensemble, ces actions montrent comment le Super Bowl LX continue d'être un territoire stratégique pour les marques de beauté qui recherchent non seulement de la visibilité, mais aussi une pertinence culturelle, une finalité et une différenciation créative dans un marché de plus en plus concurrentiel.
