Le commerce de détail pharmaceutique progresse dans ses stratégies numériques et stimule les ventes de produits de beauté dans le cadre du projet Unilever

La campagne médiatique de Dove dans le commerce électronique de Panvel était basée sur le comportement anonyme des consommateurs en ligne et a obtenu un retour 133 % supérieur aux attentes.

Le canal pharmaceutique s’est renforcé dans la vente au détail numérique de produits de beauté et de soins personnels, ce qui a ouvert la voie au développement d’une approche relativement récente sur ce marché, le Retail Media (publicités sur les sites de commerce électronique des détaillants). Pour naviguer dans cet environnement, caractérisé par un public captif et un ticket moyen plus élevé, Unilever s’est associé à Panvel pour une action numérique avec la marque Dove axée sur la région Sud et certains quartiers de São Paulo, la capitale. Cadastra, une société mondiale de technologie, de marketing, de conseil, de données et d’analyse, en plus de réunir les parties, a réalisé la stratégie et l’exploitation de la campagne en mettant l’accent sur les environnements numériques.

L’action, réalisée en août, visait à améliorer les performances de vente du savon Dove et de ses kits dans le e-commerce de Panvel, en plus de renforcer la notoriété de la marque dans ce canal. Les ventes de Dove dans le commerce électronique de Panvel ont augmenté de 64 % au cours de la période, avec un taux de conversion atteignant 4,26 %, un record.

« Cette initiative rend très tangible notre proposition de proposer des solutions multidisciplinaires qui apportent des résultats commerciaux, mais aussi un positionnement à moyen et long terme. En tirant le meilleur parti du potentiel des canaux numériques en matière de données sur les consommateurs, d’une part, nous aidons Panvel à développer une source de revenus supplémentaire et Unilever à interagir avec ses consommateurs à un moment où ils sont plus enclins à consommer, ouvrant ainsi de nouvelles perspectives. frontières des résultats », déclare Nathalia Dalla Corte, vice-présidente et associée chez Cadastra.

Pour Tiago Henrique Souto, directeur exécutif du commerce électronique chez Panvel, « la stratégie de vente au détail avec Unilever a été très réussie car nous avons unifié la stratégie commerciale, en examinant l’objectif de la marque et l’adhésion au public cible. Nous avons identifié ce dont ce public avait besoin, à quel moment il recherchait un produit pour son parcours de consommateur et, grâce à cela, nous avons élaboré la meilleure stratégie de campagne, de média et de CRM.

« Le rôle des Retail Media a été extrêmement important non seulement pour accélérer les ventes chez les détaillants, mais il s’est également révélé efficace dans le développement de la marque. Cela dit, le partenariat avec Panvel a été vraiment très affirmé et efficace, puisque nos produits correspondent parfaitement à la catégorie des pharmacies », a déclaré Liana Bonifacio, coordinatrice des médias de vente au détail chez Unilever.

« L’intégration entre les domaines Business, Stratégie et Médias numériques améliore la mise en œuvre des plans Retail Media, permettant d’obtenir des résultats surprenants, tels que ceux obtenus par cette action. Chez Unilever, nous améliorons constamment notre modèle de collaboration entre l’industrie, le commerce de détail et les agences, et nous avons pleinement confiance dans notre capacité à rendre nos résultats futurs exponentiels », déclare Marcos Alves, Business leader chez Unilever.

La campagne a été développée en fonction du comportement de navigation des consommateurs sur le commerce électronique de Panvel (de manière anonyme) et a également été synchronisée avec d’autres insertions publicitaires en ligne et hors ligne.

« De cette manière, nous travaillons tout au long du parcours d’achat, de la réflexion jusqu’au clic final sur le site ou l’application Panvel. Nous obtenons ainsi une plus grande efficacité dans les investissements et une expérience plus fluide pour le consommateur. Le canal pharmaceutique, qu’il soit en ligne ou physique, offre une commodité, une variété et des conditions qui attirent les consommateurs de produits de beauté et de soins personnels », explique le vice-président de Cadastra.

Le responsable de Panvel souligne que « le succès de l’affaire était en grande partie dû à cette stratégie unifiée du haut vers le bas de l’entonnoir. Nous couvrons tout, depuis la couche de sensibilisation, la couche de considération et de conversion, ainsi que la fidélisation des utilisateurs. Et cela a été possible parce que nous avons évalué quelle était la meilleure annonce, le meilleur produit, la meilleure catégorie et le meilleur moment, le bon moment pour diffuser ces annonces. Le tout en accord avec ce que le consommateur aime et a une préférence d’achat. La stratégie de publicité des produits sur les plateformes numériques de Panvel, en utilisant les médias de détail et les informations de navigation des consommateurs, a été extrêmement importante pour cette affirmation de cette action ».

Unilever prévoit d’étendre ce format à d’autres produits et catégories de sa gamme beauté et Panvel met en place sa propre plateforme publicitaire pour son e-commerce.

« Comme le souligne une étude que nous avons récemment publiée, Retail Media est la troisième vague publicitaire et prend de l’ampleur dans le secteur pharmaceutique, mais aussi sur divers marchés tels que les moyens et grands e-commerces, les supermarchés et autres, en plus des places de marché qui investissent déjà beaucoup dans ce domaine également. Selon eMarketer, les ventes via Retail Media devraient afficher une croissance mondiale de plus de 10 % en 2023, tandis qu’au Brésil, ce taux devrait être encore plus élevé et atteindre 17 % », conclut Nathália Dalla Corte.