La demande accrue devrait voir le marché des soins de la peau passer de 3 milliards de dollars américains en 2021 à 3,5 milliards de dollars américains en 2028.
Pour se sentir bien dans leur peau, les Brésiliens se sont tournés vers des crèmes hydratantes, des écrans solaires et des crèmes anti-âge aux formulations complexes et fondées sur des preuves scientifiques. Tous ces soins ont permis au Brésil de devenir le leader de la vente de produits dermocosmétiques en pharmacie, selon le dernier rapport du cabinet de conseil Iqvia.
En bondissant de 7,6 % en 2021, le pays a presque triplé la croissance mondiale de cette catégorie, qui a atteint cette année-là 17 milliards de dollars.
La tendance est à ce que ce type de soins gagne encore plus en force au Brésil. Selon le cabinet de conseil Statista, qui considère d'autres canaux de vente que les pharmacies, le segment des « soins de la peau » sur le marché brésilien passera de 3,16 milliards de dollars en 2021 à 3,53 milliards de dollars en 2028. Cela sera dû à la fois à une demande accrue et à un une plus grande offre de produits.
Il n'est pas surprenant que le pays soit sur la voie des grandes entreprises et attire de plus en plus d'entrepreneurs intéressés à concourir pour une part de ce marché. Cela explique pourquoi, tant ici qu'à l'étranger, ce segment est si fragmenté.
Le leader mondial du marché dermo-cosmétique est L'Oréal, qui représente 13,3% du chiffre d'affaires de la catégorie, suivi de Pierre Fabre, avec 7,4%, et d'Unilever, avec 5,3%. Dans le classement des marques, aucune n'atteint une participation à deux chiffres : La Roche Posay (de L'Oréal), Avène (de Pierre Fabre) et Vichy (de L'Oréal) occupent les premières places du podium, avec parts de 6,1%, 4,4% et 3,4% respectivement (voir infographie).
En d’autres termes, il existe une marge de croissance organique ou par le biais de fusions et d’acquisitions. Quintal Dermocosméticos, par exemple, a été récemment rachetée par l'industrie pharmaceutique Herbarium. Le montant de l'opération n'a pas été dévoilé. « Nous voulons que Quintal se développe dans le pays et, par la suite, commence à exporter ses produits », déclare Giulio Peron, fondateur de la marque. « J’entends ainsi démocratiser l’accès à la dermocosmétique partout dans le monde. »
En fait, parce qu'ils sont plus chers, ces produits sont majoritairement consommés par les femmes des classes A et B. Une crème solaire qui entre dans cette catégorie, par exemple, peut coûter trois fois plus cher qu'une crème qui n'a pas de formulations complexes. Et c’est là qu’intervient la stratégie marketing, axée sur les dermatologues. Le Brésil compte environ 13 000 professionnels dans cette spécialité médicale.
« Nous travaillons en étroite collaboration avec ces professionnels pour garantir que nos produits sont recommandés efficacement et que les consommateurs reçoivent les bénéfices qu'ils recherchent », déclare Roberta Sant'Anna, directrice générale de L'Oréal Beleza Dermatológica. L'entreprise, qui possède également les marques SkinCeuticals et CeraVe, opère au Brésil à travers un laboratoire à Rio de Janeiro, où sont développés des produits de protection solaire et capillaire. « Les formulations sont adaptées aux besoins spécifiques du marché local. Même les produits développés par des laboratoires en dehors du Brésil sont testés auprès des consommateurs brésiliens, garantissant ainsi leur adéquation au public local », explique l'exécutif.
Ceci est important car le Brésil possède 55 des 66 tons de peau cartographiés dans le monde et les huit types de cheveux qui existent dans le monde. Selon Sant'Anna, « en plus d'être une question esthétique, l'adéquation des produits à la diversité des peaux et des cheveux est une question de santé publique ».
Selon les données de la Société brésilienne de dermatologie, 78,7 % des personnes noires n'utilisent pas de crème solaire, souvent parce qu'elles la jugent inutile ou parce qu'elles ressentent un inconfort face aux produits qui laissent leur peau « blanche ». Ces données sont alarmantes, car les personnes noires et brunes représentent 30 % des victimes mortelles du mélanome, qui est un type de cancer de la peau.
Mais la tendance est que de plus en plus de personnes découvrent les propriétés de la dermocosmétique, les marques allant au-delà des partenariats avec des dermatologues, exposant leurs produits en pharmacie et les vendant sur les chaînes beauté sur Internet.
Désormais, la stratégie implique des contrats avec des influenceurs numériques qui fournissent des informations, des conseils et des recommandations. Chez Eucerin, par exemple, les campagnes seront menées par des influenceurs, comme l'actrice Cláudia Raia. Avoir des influenceurs « pour communiquer l’actualité et être les porte-parole des produits est un grand pari depuis 2023 », explique Rodrigo Fraga, directeur marketing de la marque appartenant à Beiersdorf.
On ne peut nier l’importance de cette chaîne. Une enquête Iqvia montre que 46 % des plus de 2 000 personnes interrogées ont déclaré qu'elles seraient susceptibles d'acheter un dermocosmétique s'il était approuvé par un influenceur des réseaux sociaux. 40 % déclarent avoir déjà acheté un dermo-cosmétique après avoir vu un influenceur l'utiliser et le recommander.
Concernant les produits eux-mêmes, l'enquête montre que 56 % des personnes interrogées achètent des dermocosmétiques en raison de leur efficacité prouvée par des études cliniques.
Mais avant d’arriver dans les rayons des magasins et des pharmacies, les marques doivent investir beaucoup dans l’innovation, y compris localement.
C'est le cas de l'entreprise française Pierre Fabre, propriétaire des marques Avène, Darrow et Ducray, qui possède un centre d'innovation au Brésil. « En plus de vendre des produits ici, nous exportons des technologies et des formules vers d'autres pays. Le Brésil est une source de croissance pour l'entreprise », déclare Flavianne Baptista, directrice marketing de l'entreprise.
Actuellement, le pays occupe la sixième place parmi les principaux marchés de vente aux consommateurs et on s'attend à ce qu'il gagne deux ou trois places supplémentaires dans les années à venir. « Nous avons quadruplé le chiffre d'affaires de l'entreprise au Brésil en six ans et nous voulons doubler sa taille d'ici 2029, pour atteindre 1 milliard de reais de ventes aux consommateurs », déclare Ana Paula Magri, présidente de Pierre Fabre au Brésil, ajoutant que cette année, le la société prévoit de lancer 23 produits ici.
Adcos espère dépasser le chiffre d'affaires de 500 millions de reais en ventes aux consommateurs réalisé l'année dernière. Pour cela, elle investit dans la recherche et le développement, et notamment dans les tests d’efficacité des produits. Aujourd'hui, la marque brésilienne compte 160 magasins dans le pays et est présente sur les principales places de marché. « Nous devrions ouvrir 30 magasins cette année ; Nous sélectionnons les partenaires et les sites les plus adaptés. Nous avons également eu des discussions sur l'internationalisation, mais ce n'est pas quelque chose pour maintenant, mais peut-être pour l'avenir », déclare Lucas Mota, président de l'entreprise. « Nous envisageons également de lancer une nouvelle marque et d'entrer dans une nouvelle catégorie », précise la fondatrice Ada Mota, ajoutant, sans entrer dans les détails, que l'accent sera mis sur la « clean beauty ».
Il est curieux que, malgré les investissements massifs des entreprises dans l’innovation, les nouveaux produits ne représentent que 11 % des ventes totales. À titre de comparaison, dans la catégorie des cosmétiques de beauté unisexes, ce chiffre est de 40 %, tandis qu'en hygiène personnelle, il est de 32 %, selon une étude d'Iqvia.
Ce qui est le plus courant est une extension des gammes dermocosmétiques existantes. La raison en est que le développement et l’enregistrement d’un dermocosmétique prennent plus de temps et nécessitent plus d’efforts que d’autres produits moins réglementés. Mais cela en vaut la peine, selon Mota, d'Adcos. «Je me suis récemment rendu à un rendez-vous dans un immeuble de bureaux et lorsque j'ai annoncé le nom de mon entreprise, le portier était tout excité et m'a remercié pour le produit qui adoucit les imperfections cutanées. Il était très gêné de montrer son propre visage et, avec la dermocosmétique, il a eu un énorme gain en matière de santé mentale », a déclaré l'exécutif.
Source : Valeur 12.03.2024
