Une étude de Mintel montre que les consommateurs apprécient la sécurité et l'efficacité, mais que la méfiance et les prix limitent toujours la croissance.
La consolidation de la « beauté propre » sur le marché mondial reflète un changement structurel dans le comportement des consommateurs, de plus en plus guidé par des valeurs telles que la durabilité, la sécurité et le bien-être. Cependant, le concept présente encore des interprétations différentes selon les régions, ce qui oblige les marques à avoir des stratégies de communication plus adaptées à chaque marché.
Selon Mintel, alors qu'en Europe occidentale la beauté propre est fortement associée aux pratiques environnementales et à la durabilité, les consommateurs d'Asie-Pacifique donnent la priorité à la sécurité et à l'absence d'ingrédients considérés comme nocifs. Aux États-Unis, le manque de standardisation réglementaire permet aux marques elles-mêmes de définir ce qui caractérise un produit « propre », augmentant ainsi la complexité du scénario concurrentiel.
Outre la dimension technique, le mouvement est également porté par des tendances culturelles, comme l’esthétique « clean girl », popularisée sur des plateformes comme TikTok et Instagram. Ce look, centré sur une apparence naturelle et saine, stimule la demande de produits hybrides alliant maquillage et soins de la peau, tout en renforçant le lien entre beauté et style de vie.
Dans le domaine structurel, la durabilité est devenue une exigence pratiquement impérative. La visibilité croissante des impacts environnementaux, tels que l'élimination inappropriée des emballages, a augmenté le niveau de demande des consommateurs par rapport aux pratiques des marques. Les facteurs économiques restent néanmoins un obstacle important : sur des marchés comme l’Allemagne, les prix élevés restent l’un des principaux obstacles à l’adoption de produits naturels et biologiques.
Les données de Mintel indiquent que la confiance constitue également un défi crucial. Au Royaume-Uni, 65 % des consommateurs déclarent avoir des difficultés à identifier si les allégations environnementales des marques sont authentiques, soulignant l'impact du greenwashing sur la crédibilité du secteur. Ce scénario renforce le besoin de transparence non seulement dans la communication, mais tout au long de la chaîne de valeur — depuis l'origine des ingrédients jusqu'à la preuve de l'efficacité et de la sécurité.
L’exigence de clarté s’étend à l’accès à l’information : plus de six consommateurs sur dix déclarent avoir des difficultés à trouver des données fiables sur les produits durables. En réponse, des initiatives telles que la traçabilité des ingrédients et la description détaillée du cycle de vie des produits gagnent en pertinence en tant que différenciateurs concurrentiels.
Un autre point d’attention est lié à la sécurité. Aux États-Unis, près de la moitié des consommateurs de produits naturels ont arrêté d’utiliser un produit au cours de l’année dernière en raison de problèmes liés aux ingrédients, ce qui incite à des réglementations plus strictes et à des certifications reconnues. L’étude souligne néanmoins que les scellés ne remplacent pas la nécessité d’une transparence totale.
Malgré l’avancement des programmes environnementaux, l’efficacité reste un facteur décisif. Sur différents marchés, les consommateurs font clairement comprendre que les avantages durables ne compensent pas le manque de performance, exigeant que les marques équilibrent les attributs écologiques avec des résultats scientifiquement prouvés.
Dans ce contexte, la clean beauty cesse d’être une niche et se consolide comme un territoire concurrentiel plus large, dans lequel marques traditionnelles et spécialisées rivalisent de pertinence. Pour se démarquer, il sera essentiel d'allier durabilité, transparence et performance, en plus de communiquer ces attributs de manière claire et cohérente, en adéquation avec les attentes d'un consommateur de plus en plus informé et exigeant.
