Comment NIVEA redéfinit le merchandising beauté des supermarchés

Les initiatives innovantes, alignées sur le comportement des consommateurs, ont été fondamentales dans la stratégie de grandes marques comme NIVEA dans la catégorie beauté.

Avec la demande croissante de produits de soins personnels, les grandes entreprises investissent dans des actions de merchandising de plus en plus sophistiquées pour se démarquer sur le marché. Les données de l'ABIHPEC révèlent une augmentation de 6 % dans le secteur des soins personnels en 2023, et les supermarchés se consolident comme acteurs clés du commerce de détail, quelle que soit la taille des marques.

NIVEA, à son tour, a investi dans des innovations au point de vente (POS), en utilisant des affichages personnalisés et un éclairage stratégique pour attirer l'attention des consommateurs. Selon la marque, ces initiatives sont intégrées dans des campagnes numériques et des collaborations avec des influenceurs, ainsi que des promotions qui fidélisent la clientèle. « Notre stratégie est globale, reliant le physique et le numérique pour créer une expérience immersive », déclare le département institutionnel de l'entreprise.

José Maurício Conrado, professeur à l'Université Mackenzie, souligne que le merchandising doit être lié au numérique. « Les consommateurs arrivent souvent au supermarché influencés par ce qu’ils voient sur les réseaux sociaux. Le parcours d’achat commence en ligne et se termine au point de vente », explique-t-il.

NIVEA adopte également une approche omnicanale, combinant des campagnes numériques avec des activations exclusives en point de vente. De plus, la marque investit dans la durabilité, en proposant des produits végétaliens et sans cruauté envers les animaux, renforçant ainsi son engagement envers le consommateur conscient. Les emballages recyclés et les informations sur la responsabilité environnementale sont intégrés dans les réseaux sociaux, soulignant cette évolution.

Eduardo França, coordinateur d'ESPM, souligne que la durabilité est une priorité dans le merchandising contemporain. « Les consommateurs apprécient les marques transparentes et durables. Présenter efficacement ces valeurs sur le point de vente est essentiel », commente-t-il.

La segmentation est également cruciale pour le succès des campagnes, et NIVEA développe des actions destinées à des groupes spécifiques, comme le soutien aux communautés noires et LGBTQIA+. Conrado souligne l'importance de personnaliser les initiatives : « Les gens veulent se voir représentés dans les campagnes. Les actions génériques ne sont plus efficaces », affirme-t-il.

Les nouvelles exigences des consommateurs, comme la recherche de personnalisation et d'interactivité, ont influencé le merchandising. NIVEA est conscient que les clients recherchent plus que des produits, ils souhaitent des expériences innovantes tant au point de vente que dans l'environnement numérique. França conclut que créer des expériences dans le supermarché est essentiel : « Des présentoirs bien conçus peuvent transformer l'expérience d'achat et captiver les consommateurs. »