Marcelo Zimet, PDG de L'Oréal Brésil, détaille les stratégies locales de l'entreprise, commente la rupture des standards en matière de beauté et les tendances du segment
Le Brésil est le quatrième marché mondial de la beauté, ce qui le rend très compétitif. Cela est dû, selon le PDG du Groupe L'Oréal pour le Brésil, Marcelo Zimet, aux héritages indigènes, africains et européens qui composent le peuple brésilien, entre autres.
En tant qu'entreprise française, L'Oréal Brasil relève le défi et l'opportunité d'explorer le marché brésilien, avec des habitudes et des demandes très différentes de celles des autres publics mondiaux. Les Brésiliens, par exemple, prennent deux à trois douches par jour et les femmes utilisent sept produits capillaires, contrairement à d'autres populations, comme l'Europe, qui n'en utilisent qu'environ trois.
« Le Brésil n'a jamais suivi les tendances mondiales en matière de beauté, il a toujours été un pays où la pertinence est locale », a déclaré Zimet lors du CEO Chat, médiatisé par le PDG du Grupo Meio & Mensagem, José Carlos de Salles Gomes Neto. « Cela ne sert à rien de développer un produit en dehors du Brésil et de le vendre ici car il a très bien marché en Asie, en Europe ou aux États-Unis. Il faut le tester sur les cheveux brésiliens et comprendre cette communication”, a-t-il ajouté.
Le PDG a souligné comment le changement du marché des médias, du passage de la prédominance de la télévision au numérique, a également apporté une transformation dans la perception de la beauté – auparavant dictée par les feuilletons et désormais influencée par les créateurs de contenus qui renforcent la diversité du pays.
Zimet a approuvé la mission de la multinationale au Brésil consistant à fournir des outils permettant aux femmes et aux hommes brésiliens de découvrir la vraie beauté. « L'un des facteurs que nous constatons aujourd'hui est la révolution dans l'expression de soi par rapport à la démonstration de la beauté à l'aide des outils proposés par les entreprises », a-t-il souligné.
La diversité imprègne également la conquête de nouveaux publics. Il y a un défi à communiquer avec les hommes comme cible supplémentaire pour que la beauté, qui implique des questions de santé, d'estime de soi et d'hygiène communes à tous, ne soit pas un tabou.
Déjà auprès du public des 60+, L'Oréal cherche à réintégrer et développer des produits et des initiatives pour une population qui sera bientôt majoritaire. Parmi les initiatives figure un programme de formation pour les personnes de 55 ans et plus, afin de développer entre autres le leadership et de fournir des outils d'évolution sur le marché du travail.
Technologie et innovation
En outre, il existe une demande latente d’innovation locale, car les Brésiliens sont avides de nouveautés. Même en tant qu'entreprise présente dans le pays depuis plus de 60 ans, L'Oréal allie tradition et technologie, se positionnant comme une technologie de la beauté, qui fabrique des produits, mais développe également des services pour améliorer les livraisons.
Zimet a cité la tendance mondiale selon laquelle les influenceurs numériques identifient un segment ou un produit de manière plus agile et arrivent ainsi à l'innovation avant les entreprises. C'est pourquoi, a souligné le PDG, l'écoute sociale devient une stratégie importante.
Objectif et responsabilité des dirigeants
Récemment, la multinationale a signé un engagement au Brésil aux côtés du Pacte mondial des Nations Unies et du Business Network for Social Inclusion (REIS) afin de générer l'employabilité et l'inclusion des jeunes, des femmes et des personnes handicapées sur le marché du travail.
« Les résultats et la croissance sont importants, on peut même parler des cinq dernières années de travail au Brésil au cours desquelles nous avons connu une croissance très rapide, mais nous avons décidé de la compléter avec une gestion à impact positif. Tout ce qui génère la complétude, l'inclusion de la société et offre réellement plus de représentation, nous le plaçons comme l'épine dorsale de notre croissance dans le pays », a-t-il déclaré.
En outre, l'exécutif a évoqué la responsabilité qui accompagne l'accession à des postes de direction d'agir avec détermination en faveur d'un impact sur la société. Zimet a réitéré que l'industrie a pour rôle d'aider à changer le pays et que cela ne doit pas être laissé au seul gouvernement et au tiers secteur.
Présent et futur
Dans le passé, les présidents d’entreprises, notamment dans le secteur de la consommation, étaient issus d’une carrière dans le marketing – un tabou qui est en train d’être brisé. Même s'il est issu d'un milieu professionnel opérationnel et commercial, Zimet comprend que le développement de produits et la compréhension du consommateur sont des questions importantes pour le développement d'une entreprise.
Cette année, Laura Parkinson, qui était directrice mondiale du développement commercial de la marque Garnier au siège de l'entreprise à Paris, est revenue au Brésil pour occuper le poste de directrice générale des marques de la division produits de consommation du Groupe L'Oréal au Brésil.
Selon Zimet, le niveau d'investissement de L'Oréal Brésil dans le marketing est équilibré avec celui des autres départements, comme les ventes, la technologie ou les laboratoires, par exemple. « Peut-être qu'une année j'aurai un défi marketing, mais je peux le relever avec une équipe commerciale pour faire un très bon travail et vice versa, ou même demander à l'équipe technologique d'apporter de très bonnes idées », a-t-il illustré, citant qu'il cherche toujours à créer un processus de leadership partagé.
Pour l’avenir, le PDG voit un potentiel de croissance en mettant l’accent sur l’appréciation, la sophistication et la « premiumisation » dans quatre catégories principales : parfums, déodorants, produits capillaires et soins du corps. En termes de canaux, il existe un potentiel croissant pour le commerce électronique, avec des acteurs majeurs du marché, tels qu'Amazon et Mercado Livre, investissant dans les catégories de beauté sur leurs places de marché.
En ce qui concerne l'opération, les perspectives pour l'année prochaine sont positives, non seulement au Brésil, mais à l'échelle mondiale, avec l'attente d'une augmentation des revenus dans les années à venir.
Source : Meio&Mensagem 01.10.2024
