La compétition de commerce électronique des soins capillaires entraîne des changements stratégiques dans la vente au détail spécialisée
La montée en puissance du commerce électronique dans le secteur de la beauté et des soins personnels au Royaume-Uni est inébranlable, avec plus de 40% des ventes de catégories en 2024 réalisées via ce canal, selon les données d'Euromonitor International. Les réseaux sociaux comme Tiktok ont joué un rôle crucial dans la vulgarisation de segments spécifiques, notamment des produits capillaires professionnels. Ce phénomène a favorisé les principaux marchés, mais les détaillants spécialisés commencent à réagir en élargissant leurs offres à l'intérieur sur les plateformes en ligne.
La présence croissante de produits capillaires professionnels dans l'environnement numérique reflète non seulement l'expansion de la demande, mais également les changements dans le comportement des consommateurs. Selon les données du système de suivi du commerce électronique des passeports d'Euromonitor International, le segment professionnel a représenté 44% de la croissance totale des soins capillaires entre 2018 et 2023. La tendance de produits plus naturels, durables et meilleurs a motivé cette évolution, accentuée par l'impact de la pandémie. La fermeture des salons en 2020 et 2021 a conduit les consommateurs à acheter des produits professionnels en ligne, une norme de consommation qui a continué d'augmenter au cours des années suivantes, tirée par l'accès au contenu éducatif et aux évaluations détaillées de produits.
Dans le scénario compétitif, Specialized Retail cherche à se repositionner. Un exemple significatif est Boots, un réseau pharmaceutique de premier plan au Royaume-Uni et la deuxième plus grande plate-forme de commerce électronique pour la beauté et les soins personnels du pays. Malgré sa position proéminente, Boots a rencontré des difficultés dans le segment des cheveux premium, avec seulement 5% de ses ventes en ligne de cette catégorie en 2023. Pour changer cette image, le détaillant a lancé, en octobre de la même année, 140 nouvelles réseaux de dix marques renommées, notamment Kérastase et Redken, exclusivement pour sa chaîne numérique.
La stratégie a montré des résultats rapides, augmentant la participation de produits professionnels à 12% des ventes en ligne des bottes en ligne en 2024, un SEAP significatif par rapport aux 4% de 2022. La croissance était à la fois l'inclusion de marques premium et l'ajout de noms populaires entre les consommateurs numériques, tels que Nature Spell et Mielle, renforçant davantage leur présence dans le commerce électronique.
Cependant, l'expansion de l'offre n'est pas suffisante sur un marché où les consommateurs sont de plus en plus prudents et bien informés. Le prix reste un facteur décisif. Les données de l'Euromonitor International via Price Tracker révèlent que les bottes offraient des prix plus compétitifs pour les produits Kérastase en 2024 par rapport aux cinq autres principales plateformes de commerce électronique britannique. De plus, la stratégie de réduction et les avantages du programme de fidélité des bottes ont contribué à attirer les consommateurs.
La façon dont les clients achètent des produits capillaires changent également. En 2024, la plupart des décisions d'achat ont été influencées par les expériences antérieures et les recherches antérieures sur les réseaux sociaux, plutôt que par la navigation directe sur les détaillants. Le comportement de comparaison entre les différentes plates-formes s'est intensifié, entraînant une réduction du temps de navigation sur les sites de détaillants individuels. Dans le cas des bottes, par exemple, le nombre moyen de produits visibles par visite est passé de 2,5 à 2022 à 2,3 en 2024. Cependant, cela n'a pas endommagé ses performances, car le billet de visite moyen a augmenté en raison de la diversification du portefeuille et de la stratégie de prix compétitif.
La transformation des bottes dans le segment des cheveux illustre comment les détaillants peuvent utiliser le commerce électronique pour étendre leurs performances et répondre aux changements de comportement des consommateurs. Avec la dynamique du secteur de la beauté en constante évolution, la compréhension des préférences numériques et la fourniture de propositions de valeur alignées sur les attentes du public sont essentielles pour soutenir la croissance et identifier de nouvelles opportunités de marché.
