Zuleide Lima, 98 ans, originaire de Pernambuco, compte 670 000 abonnés sur TikTok et plus de 9,6 millions de likes.
Même si elle crée du contenu depuis plus de quatre ans sur les réseaux sociaux, suit les grandes tendances et noue des partenariats avec de grandes marques, l'influenceuse affirme que les utilisateurs des principales plateformes accordent moins de crédibilité à son travail pour une raison simple : son âge.
Selon Zuleide, le problème ne concerne pas seulement elle, mais tous les créateurs de contenu matures. « Nous sommes quotidiennement confrontés à des préjugés, sur Internet et en dehors », dit-il.
Cherchant à stimuler le travail et la portée des influenceurs de plus de 45 ans, le fabricant de cosmétiques Boticário a lancé la campagne « Seu Auge é Hoje », qui combinera des contenus sur la beauté et la lutte contre l'âgisme directement sur les écrans des téléphones portables, à travers des vidéos sur TikTok.
Marcela de Masi, directrice exécutive de la marque et des communications du Grupo Boticário, s'est entretenue en exclusivité avec EXAME et a parlé de la stratégie visant à tirer parti de la portée et de la visibilité des créateurs, appelée appât d'attention. La tactique, traduite par « appât d'attention », utilise des discours ou des mouvements frappants pour capter l'attention et maintenir le spectateur dans la vidéo, ce qui garantit les chances que le contenu soit regardé jusqu'à la fin.
« Nous utilisons des appâts d’attention dès les premières secondes des vidéos des créateurs dans le but de capter rapidement l’attention du public et de la fidéliser. Notre intention est de susciter un intérêt immédiat, puis d'introduire le débat sur la perspective avec laquelle nous consommons le contenu beauté », explique Masi.
Après la capture initiale, les vidéos réfléchissent aux raisons pour lesquelles la beauté est communément associée à la jeunesse, promouvant une nouvelle vision de la maturité et du vieillissement. Pour Marcela, l'action contribue à briser les stigmates établis dans notre société, en plus d'inviter d'autres marques et créateurs de contenu du marché de la beauté à débattre du sujet de manière plus inclusive.
L'action, dont la mise en œuvre a déjà commencé, a donné des résultats positifs. Le taux de retour des contenus, qui mesure le temps passé sur les vidéos, a augmenté de 50 % chez les créateurs matures.
À travers « Seu Auge é Hoje », la compagnie invite différentes générations à discuter de l'âgisme et à amplifier les discours des créateurs, en écoutant directement ceux qui sont les plus touchés par le problème : les matures. Zuleide Lima, photographiée au début de cet article, fait partie des influenceuses qui font partie du mouvement, aux côtés de Wladia Goes et Dani Godoy, qui parlent de beauté et de maquillage pour les peaux matures sur les réseaux.
Une enquête du cabinet de conseil Eixo, réalisée cette année, montre que 82 % des femmes ne pensent pas que les marques représentent les femmes mûres de manière réelle et positive. Pour le directeur de la marque et de la communication de Boticário, les données révèlent une demande qui n'a pas encore été complètement satisfaite par le marché – un scénario que l'entreprise de beauté cherche à changer.
Dans le portefeuille de l'entreprise, la marque Botik, destinée aux soins de la peau et du visage, compte 70 % des consommateurs de plus de 43 ans. Une nouvelle ligne, appelée Botik Resveratrol and Silicon, est dédiée aux soins des femmes confrontées à la ménopause et à la ménopause. « En plus d'être une réponse à la douleur de nos consommateurs, nous avons également identifié une lacune sur le marché qui présente encore un timide mouvement pour parler ouvertement de ce sujet », explique Masi.
Ce n'est pas la première fois que Boticário s'efforce d'inclure des personnes d'âge mûr dans les médias. En 2020, l'entreprise a lancé le projet Geração Botik, qui a formé deux cents femmes de plus de 40 ans à devenir de nouvelles influenceuses numériques. Ces femmes sont actuellement des influenceuses ou des ambassadrices de marques.
Pour Marcela, ces actions suscitent un débat important sur le marché de la beauté sur les interprétations de ce que signifie le vieillissement. « Toutes ces initiatives répondent à un mouvement constant vers la valorisation des histoires et la beauté dans la maturité, en plus d'assumer notre responsabilité en tant que marque pertinente sur le marché de la beauté, qui a besoin de déconstruire ces normes qui lient la beauté à la jeunesse », explique-t-il.
La campagne met également en avant une caractéristique sociale de la population brésilienne, mise en évidence par les données du recensement démographique : le vieillissement. Même si la pyramide représente encore un Brésil adolescent, le scénario a beaucoup changé au cours de la dernière décennie.
En 2010, l'indice de vieillissement du Brésil (qui représente la proportion de personnes âgées par rapport aux enfants) était de 30,7 – c'est-à-dire que pour 100 enfants jusqu'à 14 ans, il y avait 30,7 personnes âgées de plus de 65 ans. Lors du dernier recensement, en 2022, le taux était de 55,2.
La proportion de la population résidant dans le pays a également changé. En 1980, les Brésiliens âgés de 0 à 14 ans représentaient 38,2 % de la société, tandis que ceux de plus de 65 ans en représentaient 4 %. En 2022, la proportion de jeunes est tombée à 19,8%, et celle des personnes âgées a augmenté à 10,9%, selon l'IBGE.
Zuleide Lima estime qu'il est important de donner de la lumière aux créateurs plus âgés, qui ne sont pas toujours écoutés comme ils le devraient. « Nous voulons montrer que vieillir est normal – puisque vous vieillirez aussi – et qu’il y a de la beauté à toutes les étapes de la vie », dit-il.
Source : Examen 20.09.2024
