Les fondatrices de Fenzza, Océane et Bruna Tavares discutent de la croissance et des tactiques qui stimulent le marché national
Le secteur de la beauté déplace des milliards de dollars à l’échelle mondiale et le Brésil se distingue comme l’un des principaux marchés internationaux. Selon une étude d'Euromonitor International de l'année dernière, le pays occupe la quatrième place mondiale dans ce segment, derrière les États-Unis, la Chine et le Japon, avec un chiffre d'affaires annuel de 27 milliards de dollars.
L'avancée de l'industrie brésilienne est due à l'engagement des marques locales à satisfaire un public exigeant et avide de nouveautés, tant au niveau des formules que du packaging. De plus, les consommateurs brésiliens recherchent des produits économiques, issus de marques qui répondent aux particularités d'un pays tropical, avec des températures élevées et une large gamme de types de peau.
Cependant, le marché, aujourd'hui reconnu pour offrir des produits de haute qualité, n'a pas toujours eu cette perception, du moins du point de vue des consommateurs. Fenzza a proposé de remettre en question l'idée selon laquelle les cosmétiques plus chers, souvent de marques internationales, sont plus efficaces.
La PDG, Renata Canocini, a remarqué une demande sur le marché pour des consommateurs qui voulaient des produits de qualité, mais sans les ressources nécessaires pour investir dans des marques coûteuses. Actuellement, les réseaux sociaux présentent fréquemment des comparaisons entre des produits nationaux et internationaux présentant des caractéristiques similaires, mais avec des prix plus abordables.
« Les Brésiliens ont un penchant pour les produits étrangers. Observant le dynamisme du marché et le désir constant de nouveauté, nous l'utilisons comme référence et base de notre ADN, qui est le lancement de nouveaux produits », explique le fondateur.
D'ici la fin de l'année, Fenzza prévoit d'ajouter 200 articles supplémentaires à son portefeuille. La marque est présente dans tout le Brésil, du commerce électronique et des magasins physiques aux grands grossistes, détaillants et distributeurs. Renata souligne que l'intention est d'étendre davantage la présence de la marque.
Expansion internationale
L’ouverture du marché international au Brésil, notamment en termes de matières premières, a été un facteur crucial dans la croissance de l’industrie locale de la beauté. Il y a 16 ans, Océane débutait ses activités au Brésil avec des lingettes dissolvantes importées. Actuellement, 80 % des produits de l'entreprise, y compris les articles de soin et de maquillage, sont fabriqués à l'extérieur du pays, en Corée du Sud, en Chine et à Taiwan.
« La population reconnaît déjà le Brésil comme une référence en matière de maquillage. Nous n'avons plus besoin de chercher des produits à l'étranger », déclare Michel Chehaibar, fondateur et PDG d'Océane. Parmi les facteurs qui contribuent au succès de la marque figurent la qualité, le prix et le design, souligne-t-il.
Récemment, la marque Bruna Tavares est entrée sur le marché international après huit ans de partenariat avec Farmamake. En juillet, il a annoncé son rapprochement avec le groupe nord-américain Kiss New York. « Nous avons de nombreuses marques au Brésil qui fabriquent d'excellents produits en phase avec la technologie et les performances des marques étrangères », explique Bruna.
Elle estime que le mouvement renforce la force de l'industrie nationale et pourrait servir de tendance pour le marché et favoriser la croissance de la marque en termes de technologie, la rendant plus mondialisée et actualisée. D'autres marques brésiliennes visent également le marché international, comme Grupo Boticário, qui se développe en Europe, en Asie et en Amérique du Nord.
Collaborations stratégiques
Ces dernières années, Océane a connu un essor important avec des partenariats avec des noms renommés tels que Ale de Souza, Larissa Manoela, Mari Saad et Marília Mendonça. Selon Chehaibar, ces collaborations étaient importantes pour la marque, qui mise désormais sur les micro-influenceurs dans ses stratégies marketing – réalisées en interne.
Parmi les personnes choisies figurent des noms tels que Stephanie Lemos, Joana Costa et la pharmacienne Carina. Le dirigeant explique que, parce qu'ils sont plus spécialisés, ils sont plus alignés avec la stratégie de l'entreprise.
Bruna Tavares a également fait son chemin grâce aux partenariats. Depuis 2011, Bruna collabore avec de grandes entreprises telles que O Boticário, Quem Disse Berenice ? et Tracta. Elle vend actuellement ses produits en ligne et possède un magasin physique sur la Rua Oscar Freire, à São Paulo.
Les influenceurs numériques gagnent de plus en plus d’importance dans l’industrie nationale. Mari Saad a mis fin à son partenariat de sept ans avec Océane – avec qui elle a lancé plus de 100 produits – pour poursuivre une carrière solo avec Mascavo, qui devrait bientôt arriver sur le marché. La même chose s'est produite avec Bianca Andrade, Boca Rosa, qui a quitté Payot pour fonder Boca Rosa Beauty.
Fenzza prévoit également d'investir dans des partenariats stratégiques à long terme. Pour Renata Canocini, c'est une manière de valoriser la marque et d'augmenter sa visibilité.
Marketing et tendances
Comme dans d’autres segments, il est essentiel d’être conscient des tendances qui se propagent rapidement, notamment sur les réseaux sociaux, où la génération Z est l’une des audiences les plus engagées.
« Pour suivre les tendances en matière de maquillage, de produits, de textures et de couleurs, il est nécessaire de réaliser des études de marché approfondies, d'être présent aux salons, de suivre les reportages et de comprendre les préférences du public », explique Bruna. De plus, des tendances peuvent émerger d’autres segments, comme la mode, l’architecture et la culture.
Ces tendances sont fréquemment évoquées sur les plateformes digitales par les utilisateurs et les influenceurs, qu’ils soient professionnels ou experts de la beauté. Les connaissances et les avis partagés sur les réseaux sociaux aident le public à évaluer les produits avec plus de précision.
Parmi les principales stratégies de communication adoptées par les marques nationales, se distingue l'intégration avec les équipes de développement et les laboratoires. Selon les professionnels, il existe une demande croissante sur le marché brésilien pour des produits fonctionnels, avec des principes actifs et de qualité.
Source : Meio&Mensagem 14.08.24
