L'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM), l'organisme italien de protection de la concurrence, a ouvert une enquête formelle contre Sephora et Benefit Cosmetics, toutes deux contrôlées par le conglomérat de luxe LVMH.
L'enquête se concentre sur d'éventuelles pratiques commerciales déloyales liées à la promotion de produits cosmétiques formulés pour les adultes (tels que les sérums anti-âge et les crèmes aux principes actifs puissants) destinés aux enfants et aux adolescents. L'agence s'inquiète de l'omission des avertissements de sécurité et du recours à des tactiques de marketing susceptibles d'induire une consommation compulsive chez les mineurs, un groupe considéré comme particulièrement vulnérable.
L’enquête s’appuie sur l’analyse de stratégies numériques qui utiliseraient de très jeunes micro-influenceurs pour susciter l’envie d’achat auprès d’un public de 10 à 12 ans, un phénomène que les autorités associent à la « cosméticorexie » ou à l’obsession précoce des soins de la peau. Selon le communiqué de l'AGCM, les entreprises auraient omis d'indiquer clairement que certains produits n'étaient pas testés ou n'étaient pas destinés à la peau des enfants, utilisant les canaux en ligne et les points de vente physiques pour encourager l'utilisation prématurée de produits de soin complexes. Des inspections ont eu lieu le 26 mars au siège italien de Sephora et de LVMH, avec le soutien de l'Unité Spéciale Antitrust de la Police Financière.
Selon les informations du site Cosmetics Business, LVMH a confirmé la notification de la procédure d'enquête et a réitéré sa volonté de collaborer pleinement avec les autorités italiennes, réaffirmant l'engagement de ses marques envers la réglementation en vigueur dans le pays.
L'affaire survient à un moment d'intense débat mondial sur le comportement des consommateurs de la « génération Alpha » dans les magasins prestigieux, un épisode qui est devenu connu sur les réseaux sociaux sous le nom de scandale « Sephora Kids ». La polémique porte non seulement sur les comportements inappropriés en magasin, mais surtout sur les risques dermatologiques liés à l'utilisation de substances inappropriées sur une peau jeune.
La décision de l'autorité italienne reflète une surveillance accrue de l'industrie de la beauté et de sa communication publicitaire, il s'agit du deuxième cas pertinent dans le secteur en 2026. Le résultat de cette enquête pourrait établir de nouveaux précédents pour le marketing d'influence et l'étiquetage des produits, exigeant une plus grande transparence sur l'adéquation à l'âge à l'échelle internationale.
