La marque Deciem complète environ 70 % du portefeuille dans le pays pour gagner en ampleur et en compétitivité dans le commerce de détail.
The Ordinary a défini le Brésil comme un élément stratégique de son plan de croissance mondiale. Avec l'ambition affichée de devenir la principale marque de soins de la peau du pays, l'entreprise mise sur une opération partiellement nationalisée pour gagner en efficacité logistique, réduire les coûts et accroître la compétitivité.
Actuellement, environ 70 % des produits vendus sur le marché brésilien passent par les étapes de conditionnement et d'assemblage final chez un partenaire industriel situé à São Paulo. L'initiative intègre un modèle déjà adopté dans d'autres régions, comme le Canada et l'Europe, et vise à optimiser la planification, le transport et la durabilité opérationnelle.
Créée en 2016 par Brandon Truaxe, la marque s'est bâtie une réputation internationale avec des formules centrées sur des actifs spécifiques, une communication transparente et des prix abordables. C'est aujourd'hui le principal actif de Deciem, un groupe qui dépasse le milliard de dollars de chiffre d'affaires mondial.
Au Brésil, des produits tels que la niacinamide, l'acide glycolique et le sérum pour les yeux à la caféine comptent parmi les produits phares des ventes. La niacinamide, vendue environ 59 R$, fait partie des produits les plus vendus chez Sephora Brasil, positionnant la marque de manière compétitive par rapport aux produits importés qui coûtent plus de 200 R$ et aux acteurs nationaux tels que Principia, Simple Organic et Creamy.
Selon Jesper Rasmussen, PDG mondial de The Ordinary, la politique de prix suit la logique des coûts de production réels, sans une tarification basée sur la perception du luxe. Le dirigeant souligne également que le comportement du consommateur brésilien – plus expérimental et engagé dans ses actifs et ses routines – a influencé la lecture stratégique de la marque sur d'autres marchés.
Le mouvement se produit dans un scénario favorable pour le secteur. Les projections de McKinsey indiquent que le marché mondial de la beauté pourrait atteindre 590 milliards de dollars d'ici 2030, les soins de la peau représentant environ 40 % de ce montant. Des tendances telles que la K-beauty ont contribué à créer un consommateur plus attentif à l’efficacité et à la composition des produits, ouvrant ainsi la voie aux marques au discours scientifique et axées sur les ingrédients.
En plus d'étendre sa présence dans le commerce de détail spécialisé, The Ordinary évalue l'ouverture de son propre magasin au Brésil, renforçant ainsi la stratégie de proximité avec le consommateur. La consolidation de l'opération locale et le renforcement des canaux de distribution font partie du plan visant à transformer le pays en l'un des piliers de croissance de la marque en Amérique latine.
