En se concentrant sur les soins de la peau et en investissant dans le marketing, la multinationale élargit son portefeuille et projette de la valeur dans le segment des soins personnels.
Unilever intensifie son offensive sur le marché mondial des déodorants en donnant la priorité à l'expansion de la catégorie de produits destinés à un usage corporel complet, considérée comme stratégique pour soutenir la croissance de la division Personal Care en 2026. Cette décision s'inscrit dans le programme de premiumisation de l'entreprise et vise à capter une valeur supplémentaire dans un sous-segment en évolution rapide.
La société élargit son portefeuille de marques telles que Dove, Dove Men+Care, Sure et Lynx, en intégrant des formulations inspirées des soins dermatologiques et des technologies exclusives de contrôle des odeurs. Selon l’entreprise, il s’agit de la transformation la plus significative du comportement des consommateurs dans cette catégorie depuis plus de quatre décennies.
Élargir la catégorie et générer de la valeur
La multinationale britannique estime que l’intégration des attributs typiques des soins de la peau dans les déodorants est cruciale pour étendre la pénétration et encourager de nouvelles occasions d’utilisation. La stratégie combine une protection prolongée contre les odeurs avec des bénéfices tels que le renforcement de la barrière cutanée et la réduction des irritations.
La performance initiale de la gamme de déodorants Dove Whole Body sur le marché nord-américain est citée en interne comme révélatrice du potentiel supplémentaire de la proposition, notamment en termes de création de valeur pour la vente au détail et d'attraction de nouveaux profils de consommateurs.
Les dirigeants de la division soins personnels soulignent que les lancements destinés à une utilisation sur tout le corps ont déjà contribué à changer la trajectoire de la catégorie en 2025, et que cette dynamique devrait se poursuivre tout au long de 2026.
Portefeuille élargi et segmentation stratégique
Les nouveaux produits sont présentés sous trois formats : spray aux huiles nourrissantes, stick au sérum nourrissant à 25% et crème enrichie en vitamine B3, ciblés sur les zones les plus sensibles. Les formulations ont été testées dermatologiquement et arrivent sur le marché avec des parfums allant des notes florales, fruitées et fraîches.
Dans le segment masculin, Dove Men+Care commence à fonctionner avec des versions développées pour minimiser les irritations – identifiées comme le principal obstacle à l'adhésion chez les consommateurs masculins – intégrant des hydratants d'origine végétale et des principes actifs visant à renforcer la barrière cutanée.
La marque Sure élargit son offre avec des parfums alignés sur les tendances olfactives contemporaines, tandis que Lynx renforce sa collection Fine Fragrance avec des propositions destinées à la région inférieure du corps, explorant la demande croissante de parfums au profil gourmand, notamment parmi les consommateurs de la génération Z.
Marketing robuste et concentration sur l’éducation des consommateurs
Pour soutenir l'expansion de la catégorie, Unilever prévoit d'investir 5,5 millions de livres sterling dans des actions marketing tout au long de 2026, en mettant l'accent sur les stratégies numériques. Le plan comprend des partenariats avec des créateurs, des activations sur YouTube, des podcasts, de la télévision connectée et des réseaux sociaux, ainsi que des campagnes à grande portée.
La stratégie sera complétée par des initiatives d'expérimentation, du matériel pédagogique et une forte présence sur le point de vente, renforçant la proposition de valeur des produits et encourageant leur adoption à grande échelle. Il n'y a toujours pas de prévision pour le lancement des lignes sur le marché brésilien.
