Starbucks lance un mouvement stratégique aux États-Unis pour explorer l'univers de la beauté

La création d'un rôle sans précédent axé sur la mode et la beauté indique que le géant du café peut transformer les collaborations esthétiques en un nouveau pilier de pertinence culturelle et de croissance de la marque.

Starbucks donne des indications claires sur son intention d'approfondir ses opérations au-delà du café, en explorant le territoire de la beauté et de la mode de manière plus structurée. Selon les informations de Modern Retail, la société a embauché Neiv Toledano, un ancien cadre d'elf Cosmetics, pour assumer le poste nouvellement créé de directeur marketing senior pour la mode et la beauté – un rôle sans précédent au sein de l'organisation.

Cette décision représente l'étape la plus explicite de Starbucks à ce jour vers le traitement de la beauté et de la mode non seulement comme des initiatives ponctuelles, mais comme des vecteurs stratégiques d'engagement culturel et de renforcement de la marque. En institutionnalisant ce front, l'entreprise signale qu'elle entend développer des collaborations plus cohérentes, alignées sur une logique de fandom et de construction du désir.

Durant son mandat chez elf, Toledano a été à l'avant-garde de partenariats à fort impact avec des marques telles que Stanley et Liquid Death, connues pour traverser les catégories et générer de fortes répercussions sur les réseaux sociaux. Dans une publication sur LinkedIn annonçant son arrivée chez Starbucks, la dirigeante a souligné son enthousiasme à combiner ses principales passions pour créer des moments culturels, impliquer les communautés et générer du buzz – une approche qui renforce l'accent mis sur la pertinence culturelle en tant que moteur de croissance.

Toledano rejoint l'équipe d'activation de marque de Starbucks, dirigée par Candice Beck, vice-présidente de l'engagement de marque, du marketing de partenariat et des expériences. Beck a rejoint l'entreprise début 2025, après avoir travaillé chez Yahoo Creative Lab, et a sur son CV dirigé les stratégies sociales et d'influence chez Chipotle, une marque reconnue pour transformer les produits alimentaires en actifs culturels.

Cette embauche intervient dans le cadre d'un repositionnement plus large de Starbucks sous la direction du PDG Brian Niccol, qui a repris l'entreprise en septembre 2024. Dans le cadre du plan de relance appelé « Back to Starbucks », Niccol a mis l'accent sur une révision approfondie de la stratégie marketing et un retour au rôle central culturel de la marque. Bien que les ventes comparables en Amérique du Nord soient maintenues stables au dernier trimestre – une par rapport à la baisse de 6 % enregistrée l'année précédente – l'entreprise semble parier que l'expansion de sa pertinence culturelle sera essentielle pour améliorer ses résultats futurs.

La relation de Starbucks avec l'esthétique et le style de vie n'est cependant pas nouvelle. Avec des milliards de gobelets en circulation dans le monde, la marque a toujours fonctionné comme un accessoire du quotidien. Ces dernières années, cette dimension est devenue plus explicite à travers des collaborations mode, comme le partenariat avec Diane von Furstenberg en Asie et les sacs à bouteilles sling développés avec Brandon Blackwood en 2023.

Plus récemment, l'entreprise s'est intensifiée ce en étant présente à la Fashion Week de New York avec une robe couture conçue par Zac Posen, inspirée de son logo emblématique, en plus de soutenir les événements du CFDA et de lancer une collaboration merchandising avec Farm Rio sur les marchés d'Amérique latine et des Caraïbes.

Dans le même temps, Starbucks a étendu ses activités culturelles à des domaines tels que la musique et le sport. La marque est devenue le partenaire café officiel des Jeux Olympiques et Paralympiques de Los Angeles 2028 et a promu des événements exclusifs, tels que des séances d'écoute de nouvelles sorties musicales dans des magasins sélectionnés.

Dans le scénario concurrentiel, l'intersection entre la beauté, l'alimentation et les boissons s'est consolidée en tant qu'outil marketing puissant. Un exemple récent est la collaboration entre tarte et Dunkin', qui a traduit les saveurs et les codes de la marque de café dans des produits de maquillage en édition limitée, alliant esthétique, narration sensorielle et fort potentiel de partage.

Alors que Starbucks et d'autres marques étendent leur présence dans le monde de la beauté et de la mode, il est clair que la concurrence va au-delà des préférences de consommation immédiates. L'objectif est de gagner une place durable dans la routine et l'imaginaire du consommateur.