Avec un emballage rétro et une campagne émotionnelle avec Fatima Bernardes, une nouvelle édition honore le 28e anniversaire de la marque Smile et sauve la mémoire affective laissée par Kolynos parmi différentes générations de consommateurs.
La marque de crèmes dentaires, a annoncé Sorriso, le 1er septembre, le lancement d'une édition spéciale inspirée du légendaire Kolynos l'un des produits les plus emblématiques du marché de l'hygiène orale du Brésil. Avec un emballage vert et jaune et une identité visuelle rétro, l'édition limitée rend hommage au dentifrice classique qui a traversé les générations et reste vivant à la mémoire des Brésiliens. L'initiative marque 28 ans de Sorriso dans le pays et vise à promouvoir un lien émotionnel entre le passé et le présent.
La campagne, développée par VML Brasil en partenariat avec deux autres communications stratégiques, une partie de la perspicacité dont la saveur frappante de Kolynos se souvient encore de nombreux consommateurs. Le lancement cherche donc non seulement à attirer les anciens utilisateurs de la marque, mais aussi à présenter le produit à une nouvelle génération, valorisant l'élément sensoriel comme un pont entre les temps distincts. «C'est une célébration des souvenirs affectifs que la saveur rafraîchissante de Kolynos a éveillé. Nous voulons que le public ressente cette nostalgie et, en même temps, découvre une nouvelle façon de se connecter avec la marque Smile», explique Flávia Libeman, directrice du marketing responsable de Sorriso.
La campagne est la journaliste et présentatrice Fatima Bernardes, qui jouent dans une action spéciale sur les réseaux sociaux. Dans l'une des vidéos les plus emblématiques de la campagne, Fatima revient symboliquement au comptoir d'un journal télévisé à présenter, dans un ton « de service », la relance du classique. Tout d'abord pour recevoir le produit, le communicateur se souvient des moments importants de sa carrière personnelle et professionnelle, les reliant à l'impact émotionnel causé par les Kolynos dans différentes générations.
La stratégie de communication comprend également la participation d'une famille multigénérationnelle qui éprouve le nouveau dentifrice sans avoir connu son inspiration auparavant. L'objectif est de capturer des réactions spontanées à la saveur caractéristique, que beaucoup reconnaissent instantanément. La forte réponse émotionnelle observée dans les tests confirme la valeur symbolique du produit et sa capacité à générer une identification dans différents publics.
Pour assurer une plus grande portée et un engagement sur les réseaux sociaux, la campagne organisée par BR Media, responsable de la sélection des influenceurs et de la gestion stratégique du contenu numérique. L'idée centrale du projet synthétisé dans le slogan «le temps change tout sauf l'histoire d'un sourire» renforce la position de la marque en tant que gardien des expériences affectives, tout en restant actuel et pertinent.
L'édition limitée de Smile inspirée de Kolynos sera disponible aux points de vente à travers le pays à partir du 2 septembre 2025. Le contenu numérique avec Fatima Bernardes et d'autres activations de réseautage social se poursuivent jusqu'au 14 décembre 2025, composant l'une des campagnes les plus nostalgiques et ambitieuses déjà promues par la marque.
