Nathalie De Gouveia, qui dirigeait l'opération depuis 2019, dirigera la division américaine, le plus grand marché du groupe de produits capillaires.
Quatrième marché mondial de la beauté, le Brésil a tendance à être une bonne école pour ceux qui dirigent une entreprise du secteur. Le pays est pratiquement un laboratoire à ciel ouvert : il possède les huit types de cheveux déjà identifiés par les fabricants du monde entier, ce qui fait du marché national un leader en matière de lancement de produits.
Après cinq années à la tête des opérations brésiliennes de Wella, société allemande propriétaire de certaines des principales marques de coiffure professionnelle et présente au Brésil depuis 70 ans, Nathalie De Gouveia prend désormais la tête de la division États-Unis, le plus grand marché de l'entreprise. le monde. Le Brésil fait partie des 10 premières opérations, selon la société.
Avec la promotion de l'exécutif franco-portugais, deux Brésiliens accèdent également à de nouvelles fonctions. Guilherme Catarino quitte le poste de Latam (qui excluait le Brésil) et commence à commander la plus grande opération de la région, celle du Brésil.
Dans son rôle précédent, il a réussi à doubler l'activité de la division, en développant les canaux professionnels, tels que les salons de beauté et la vente au détail. Thiago Maia, actuel responsable pays au Mexique, où elle a réalisé une augmentation de 52 % de son chiffre d'affaires net dans le canal de vente au détail.
Lorsque Gouveia est arrivée chez Wella Brasil en septembre 2019, l'entreprise était encore la division soins capillaires de Coty, un groupe français qui, dans le pays, possède également des marques telles que Risqué, Monange et Cenoura & Bronze. En 2020, l'une des plus grandes sociétés de capital-investissement au monde, KKR, a pris le contrôle de l'entreprise, apportant un soulagement en espèces à Coty et capturant l'une des principales opérations mondiales dans un segment qui rapporte environ 100 milliards de dollars par an.
L'année dernière, le gestionnaire IGF Asset Management, qui gère les fortunes de trois anciens associés de la banque Garantia, a investi 150 millions de dollars pour 3,6% de la société.
L'année 2024 marque cependant la séparation de Coty au Brésil : Wella a ouvert son propre centre de distribution dans le pays, à Extrema (MG), laissant derrière elle le CD et la logistique de l'ancienne société mère.
Le DC dispose de 12 000 m², d'une capacité de stockage d'environ 14 000 palettes et d'un mouvement de 110 000 cartons par mois. « Cette ouverture signifie que nous pouvons continuer à croître au Brésil et démontre l’engagement de Wella envers le pays », souligne-t-il, rappelant qu’il s’agit du troisième plus grand centre de distribution de l’entreprise au monde.
Et, même si les chiffres des investissements ne sont pas révélés, l'inauguration a été un changeur de jeu pour la compagnie. « Jusque-là, nous faisions partie d’une plus grande entreprise. La zone des cheveux. Sans avoir de stratégie commerciale dédiée, par exemple. Aujourd'hui, nous nous concentrons à 100% sur les cheveux et les ongles », explique Gouveia. Outre les marques de cheveux telles que Wella Professional, Sebastian Professional, Koleston et Soft Color, la société possède OPI, une entreprise de vernis à ongles.
Symboliquement, ce lien avait déjà été rompu dans le bureau, l'escalier qui reliait les deux étages, l'un chez Coty et l'autre chez Wella, ayant été retiré du siège administratif des entreprises dans un immeuble commercial du sud de São Paulo. Mais prendre la direction de l’entreprise et voler de ses propres ailes a permis à Wella de franchir de plus grandes étapes.
Depuis 2020, des efforts ont été déployés pour séparer complètement les systèmes, un défi majeur qui nécessite généralement beaucoup de dévouement de la part des entreprises dans les cas de carve-out, comme Wella.
« Nous avons mis en place notre propre écosystème, avec SAP 100 % de Wella, un changement informatique pertinent », déclare Gouveia, qui avait déjà vécu cela lors de sa précédente expérience.
Avant de rejoindre Wella, le dirigeant était directeur de The Body Shop à Madrid et au Portugal et, de 2015 à 2019, a dirigé l'expansion de la marque au Brésil. Durant cette période, la marque britannique L'Oréal est vendue à Natura.
Un autre pilier consistait à reformuler la stratégie marketing et commerciale. Embauche d'environ 50 personnes pour les ventes et le marketing commercial et 50 autres pour les zones de distribution et de back-office après l'ouverture du CD.
«Maintenant, nous sommes responsables à 100% de la relation avec nos clients, de la définition du business plan et de la réalisation effective de la vente et de la poursuite de nos objectifs», dit-il. C’est ainsi, dit-il, que depuis 2020 l’entreprise a triplé ses ventes dans le pays.
« Les investissements dans le marketing ont augmenté sur tous les marchés et nous ont aidés à devenir leader sur plusieurs marchés. Il s'agit de se concentrer sur la croissance, tant en termes de ventes que de rentabilité. Nous grandissons de manière saine partout », déclare Gouveia à propos des avantages liés à l'indépendance de Wella dans le monde entier.
Au Brésil, elle est récemment devenue leader en matière de traitement professionnel. Il y a trois ans, Wella Professional n'était que troisième dans le segment.
« Nous avons été le premier marché Wella à devenir leader en matière de traitement et de coloration professionnelle », déclare-t-il.
Une partie des progrès est également due à la plus grande pertinence de la recherche et de l'innovation, selon elle. « L'entreprise renforce le positionnement de la marque pour apporter encore plus de qualité et beaucoup de technologie. Il y a beaucoup d'investissements en recherche et développement, avec des lancements entraînant le développement de brevets. »
Wella dispose d'un centre de recherche et développement en Allemagne qui recherche et développe des produits mondiaux, mais également spécifiques à chaque marché.
L'année prochaine, la société lancera une ligne de traitement exclusive pour le Brésil qui, en cas de succès, sera étendue à davantage de marchés.
Les produits vendus ici sont fabriqués en partenariat selon la formule développée par Wella : une propre usine est une possibilité, mais est encore à l'étude, si le pays devient une plaque tournante d'exportation pour d'autres entreprises d'Amérique latine.
Pour l'instant, l'accent est mis sur le renforcement du fonctionnement actuel, en particulier dans les canaux de vente, qui vont des salons de beauté – où les clients apportent également de plus en plus de soins professionnels à domicile – aux parfumeries spécialisées, aux chaînes de pharmacies et au commerce électronique. « Nous comptons, dans les années à venir, doubler notre activité au Brésil. Il y a beaucoup d’opportunités, tant dans les catégories professionnelles que commerciales.
Dans le cadre de Catarino, le nouveau PDG au Brésil, il y a déjà une mission de grand nombre : créer un réseau de formation pour pas moins de 300 mille coiffeurs, une manière de continuer à dynamiser les marques du portefeuille.
Source : Examen 13.07.2024
