La marque annonce un changement de marque et introduit le concept de « couches » pour souligner qu'au fond, qu'il soit célèbre ou anonyme, tout le monde mérite les soins de Neve.
Neve, leader du segment du papier toilette au Brésil et faisant partie du portefeuille de biens de consommation de Suzano, lance une campagne sans précédent mettant en vedette l'actrice Deborah Secco. Le récit place la salle de bain, espace intime et universel, comme le théâtre d’une réflexion sur l’authenticité, le bien-être et le soin de soi.
Dans le film, créé par MullenLowe, avec la stratégie UM Media, unités commerciales spécialisées d'IPG Mediabrands, nous voyons des « pieds » féminins dans une salle de bain, un environnement commun à tous ; des pieds qui représentent des célébrités, des sportifs, des influenceurs ou des anonymes. Bientôt, Deborah apparaît, appelant l'emblématique Alfredo, pour révéler le message central : là, célèbres ou anonymes, lorsqu'ils enlèvent leurs couches, ce sont les couches de Neve qui prodiguent et rehaussent les soins intimes.
L’idée relie ce moment d’intimité dans la salle de bain – où nous sommes véritablement et « sans couches » – avec le rôle de Neve : offrir des couches de soins qui accompagnent le consommateur dans sa routine, transformant un geste quotidien en une expérience de bien-être. La salle de bain est un lieu de décompression, de soin de soi et un environnement d'une extrême légitimité de soin pour Neve et ses couches de douceur.
« Neve est une marque emblématique qui, depuis plus de 50 ans, a la capacité de créer des couches de douceur et de soin de soi – et ce moment donne encore plus de sens au dialogue avec les nouvelles générations », déclare Patrícia Macedo, directrice marketing de la division biens de consommation de Suzano.
« J'ai vraiment aimé cette campagne parce qu'elle parle d'un véritable endroit pour nous tous : la salle de bain. C'est là que nous enlevons toutes les couches, physiques ou autres, et pouvons démontrer nos sentiments de la manière la plus authentique. Le message de Neve relie ce moment intime aux soins – et je crois vraiment au pouvoir de transformer la routine en quelque chose de spécial. Ce qui nous relie, c'est qu'en fin de compte, nous pouvons tous bénéficier des soins de Neve », explique Deborah Secco.
« Notre point de départ a été de recadrer la salle de bain (un espace intime, quotidien et réel) comme le cadre idéal pour parler d'authenticité et de soin de soi. L'idée des couches traduit visuellement et symboliquement l'essence de Neve : montrer que, derrière tous les personnages et apparences, nous sommes tous humains, avec les mêmes besoins et vulnérabilités. Nous voulions que le public se voit reflété dans ce message, avec légèreté et vérité. », déclare Fabio Nunes, directeur créatif de MullenLowe.
Nouvelle phase de la marque
La campagne fait partie de la plus grande transformation que Neve ait connue en plus de 50 ans d’histoire. La marque a connu un rebranding, avec un positionnement plus axé sur le soin et le bien-être, en plus d'actualiser son packaging, son identité visuelle et ses innovations.
Ce mouvement porte l'évolution de Neve au-delà de la fonctionnalité du papier toilette, en positionnant la marque sur des territoires liés aux soins, au bien-être et au style de vie. «C'est la traduction symbolique de ce que Neve a toujours offert, mais désormais connectée à un consommateur qui voit qu'avoir le temps de prendre soin de soi est un nouveau concept de luxe», explique Patrícia.
Une icône qui se réinvente
Neve est synonyme de douceur pour des générations de Brésiliens, mais elle comprend que les marques emblématiques doivent aussi se réinventer. « La force de Neve réside dans la tradition, mais sa pérennité dépend de la capacité à créer des couches de sens qui dialoguent avec les nouvelles générations », résume Patrícia.
La campagne sera diffusée sur les principaux acteurs numériques sociaux et vidéo, notamment le streaming et la télévision connectée, et en OOH avec des pièces d'horloges numériques, des abribus et des gymnases de rue dans les villes de São Paulo et Rio de Janeiro.
