Avec une croissance de plus de 6 % par an, le secteur mencare se consolide comme l'un des segments les plus dynamiques de l'industrie de la beauté, porté par de nouvelles habitudes de consommation, l'innovation de portefeuille et des stratégies numériques robustes.
Le marché mondial de la beauté et des soins personnels destinés aux hommes reste sur une forte trajectoire ascendante et devrait atteindre 47,06 milliards de dollars américains en 2025, selon les projections du rapport Global Men's Personal Care Market du cabinet de conseil Mordor Intelligence. Avec une croissance annuelle composée estimée à 6,39 % jusqu'en 2030, le segment devrait générer environ 64,14 milliards de dollars d'ici la fin de la décennie, se consolidant ainsi comme l'un des vecteurs d'expansion les plus pertinents au sein de l'industrie de la beauté.
Au Brésil, cette avancée trouve un terrain fertile. La deuxième édition de l'étude Cosmentology®, publiée l'année dernière par Grupo Croma, révèle une évolution significative du comportement de consommation masculine : 72 % des hommes brésiliens déclarent prendre soin de leur apparence, une proportion qui a plus que doublé par rapport à l'enquête de 2018, où seulement 34 % déclaraient avoir une routine de soins personnels.
Selon Andrew Pedroso, PDG de Major Care, ce mouvement reflète un profond changement culturel. « Les hommes brésiliens ont laissé derrière eux les vieilles barrières et ont commencé à associer les soins de la peau, des cheveux et de la barbe au bien-être et à la confiance en soi, et non plus à la vanité », affirme-t-il. Fondée en 2023 avec un premier focus sur les soins capillaires, la marque a élargi son portefeuille à d'autres catégories, même si les produits capillaires représentent toujours 70 % des ventes. Pour Pedroso, les soins capillaires restent la principale porte d’entrée vers les soins personnels des hommes dans le pays.
Le dynamisme du segment est également perçu par les marques établies. La ligne 1922 by JM Keune, de Keune Haircosmetics, présente au Brésil depuis 2019, a enregistré une croissance de 45 % au premier semestre 2025. Selon le PDG Marcelo Raskin, l'avancée résulte d'une combinaison stratégique qui implique des formules spécifiques pour les besoins des hommes, une présence numérique renforcée, une expansion du portefeuille et une participation active à des actions de visibilité, y compris des partenariats avec des influenceurs tels que Caio Castro et une présence à des événements tels que la Porsche Cup.
Bien que les soins capillaires occupent une place prépondérante, les soins de la peau gagnent en importance auprès des consommateurs masculins. Chez Major Care, la catégorie représente déjà 25 % du portefeuille, tandis que la ligne de soins de la barbe, lancée plus récemment, en représente 5 %. « Prendre soin de soi n'est plus une niche et fait désormais partie du style de vie des hommes contemporains », observe Pedroso.
Ce changement de comportement guide également les orientations stratégiques des grandes marques nationales. Dermage, référence en dermocosmétique, s'est associé à la marque de mode masculine Reserva pour développer une ligne complète de soins personnels destinée aux hommes. « Nous avons identifié un potentiel important dans les soins pour hommes et avons cherché à créer des produits multifonctionnels et efficaces qui répondent aux besoins spécifiques de la peau des hommes », explique Danielle Klajman, responsable de la communication chez Dermage. Le portefeuille initial comprend un gel douche multifonctionnel, un masque anti-comédons, un déodorant et un baume après-rasage et de nouveaux articles sont déjà en développement.
Pour Klajman, le renforcement des soins personnels chez les hommes est un mouvement durable, soutenu par une plus grande sensibilisation à la santé, à l’esthétique et au bien-être. « Le marché a réagi avec des innovations et des produits de plus en plus spécialisés, créant un cercle vertueux qui soutient la croissance du segment », conclut-il.
Cet ensemble de tendances laisse entrevoir un scénario dans lequel les soins pour hommes cesseraient d'être une niche émergente et s'établiraient comme un front stratégique pour les marques cherchant à accroître leur participation et leur pertinence sur un marché mondial en évolution.
