Le maquillage n'est plus un rituel esthétique. Aujourd'hui, c'est la langue: traduit les états d'esprit, devient filtre alimentation et devient un code social.
Dans le segment de maquillage, le Brésil est le septième plus grand marché mondial, selon l'Euromonitor, et la catégorie se réinvente chaque saison. Cependant, le vrai différend n'est pas seulement pour les couleurs ou les finitions, mais pour la pertinence culturelle. Bien que certaines marques se concentrent sur les lancements de masse, le consommateur a déjà clairement indiqué qu'il voulait des produits qui apportent l'identité, l'émotion et l'appartenance. La base hydrate, le rouge à lèvres se viriste, le brillant faire briller histoires. Le produit est le mot de passe d'entrée. L'appartenance est le programme de fidélité.
En 2024, il y avait plus de 2 500 nouvelles versions, selon Mintel. Les émaux, les bases, les illuminateurs et les rouges à lèvres ont répondu pour plus de la moitié des nouvelles. Ce volume révèle un défi: comment se démarquer au milieu de nombreuses options sans tomber dans la répétition? Plus que des chiffres, le consommateur cherche un but, des performances et de l'authenticité, et c'est ce qui transforme un produit simple en désir. À l'échelle mondiale, le marché du maquillage devrait passer de 45,95 milliards de dollars américains (2025) à 70,80 milliards de dollars américains (2032), un TCAC de 6,37%, selon Fortune Business Insight. Mais la croissance ne garantit pas la pertinence. L'avenir appartient à des marques qui traduisent les tendances en récits qui se connectent vraiment.
Le comportement des consommateurs ouvre des tensions qui façonnent la catégorie. D'une part, la recherche de naturel: bases lumineuses, rougissants crémeux et effet Mous Avec sain, aligné sur le fort mouvement des soins de la peau. D'un autre côté, l'audace des couleurs vibrantes gagne en force, avec un eye-liner bleu ou Marsala et des masques de cils colorés, remplaçant le noir traditionnel. L'individualité est célébrée, mais le pouvoir viral de Tiktok peut transformer le « un » en une masse en quelques heures. Le consommateur veut une fonction et une expérience. Le rouge à lèvres doit fournir des couleurs, une hydratation et apparaître bien dans alimentation; La base doit normaliser, traiter la peau avec des actifs et une protection solaire.
Les stratégies de marque reflètent ce mouvement. Les collaborations sont des armes puissantes, mais ne fonctionnent que lorsqu'ils portent de vrais symboles et dialogue avec la vie quotidienne du consommateur. Des exemples tels que l'Union frappante de Cimed avec Fini, ou la Brésilienne présente dans la collaboration entre qui a dit, Berenice? et Guarana antarctique, et l'imagination Disney aux côtés de Bruna Tavares. Tous montrent que le maquillage est de moins en moins sur les produits et plus sur la communauté, l'appartenance et le récit. Le risque est d'utiliser des collaborations uniquement comme astuce de marketing, sans cohérence, qui est rapidement perdue dans le bruit de chronologie.
Sur les réseaux sociaux, la catégorie a non seulement augmenté, mais est modifiée en temps réel. Aujourd'hui, une vidéo de 15 secondes peut lancer une tendance mondiale et des actions d'échappement en quelques heures. Dans ce scénario, les marques ne sont pas seulement en concurrence en gondole, mais dans l'algorithme, où au Brésil, 83% des femmes plus jeunes utilisent le maquillage facial et 43% paieraient plus pour les produits qu'ils intègrent soins de la peau et maquillage (Mintel, 2023). La catégorie a évolué, il n'est plus seulement cosmétique de devenir un bien-être hybride, une estime de soi et une plate-forme de santé.
Mais il est nécessaire de reconnaître un point critique: le consommateur brésilien est très connecté, mais pas fidèle. Il fait l'expérience, viralise et abandonne rapidement. La fidélité, quand elle existe, n'est pas dans le produit, mais dans l'écosystème que la marque construit. Ce qui contient n'est plus la couleur du rouge à lèvres, mais la communauté qui l'entoure, l'accès exclusif, le sentiment de faire partie de quelque chose de plus grand. La véritable mesure du succès n'est pas du nombre de produits lancés, mais du nombre d'histoires à soutenir. La communauté n'est pas construite dans une feuille de calcul, construite en présence, en écoute et en appartenance. Lorsque le consommateur se voit, il se sent une partie et répète l'émotion, c'est là que le désir devient la fidélité.
Les tendances de 2025 renforcent ce scénario: peau naturelle et illuminée, retour brun, valorisation des taches de rousseur et sourcils authentiques, multifonctionnalité en règle générale, durabilité en tant qu'animaux et expériences numériques élargissant le voyage. Mais le point clé n'est pas la palette de couleurs, mais comment les marques traduisent ces mouvements en expériences solides, pertinentes et mémorables.
Le maquillage aujourd'hui est bien plus que la couleur. C'est le code, la culture et l'algorithme. Le consommateur n'achète pas seulement un rouge à lèvres, il cherche un récit pour son alimentationun code d'identité et un sentiment d'appartenance. Pour les marques, le défi bien sûr: transformer les données et les tendances en connexions réelles pour gagner ce nouveau marché qui est aussi numérique que humain.
Par Elaine Gerchon, un professionnel avec plus de 15 ans d'expérience en stratégie, intelligence du marché et développement commercial, en se concentrant sur des secteurs tels que les produits chimiques et les soins personnels. Spécialiste dans la transformation des données en informations stratégiques, stimulant les décisions qui renforcent la compétitivité et la croissance durable. Avec une expertise en matière d'intelligence concurrentielle, de tendances émergentes et de communication stratégique, Elaine développe des solutions innovantes pour maximiser les résultats et l'engagement. Son approche vise à générer des résultats durables, accélérant l'innovation et la croissance sur le marché de l'Amérique du Sud.
