Les segments sont déjà robustes et ont le potentiel de continuer à croître dans le pays
Les multinationales opérant sur le marché brésilien ont augmenté leurs investissements dans le portefeuille d'hygiène personnelle et de nettoyage de la maison, en plus de segmenter d'autres secteurs d'activité. C'est le cas d'Unilever, qui s'est séparé de sa division mondiale de glaces, et de Kimberly-Clark, qui cherche à s'imposer comme une entreprise de soins personnels après avoir vendu son portefeuille de tissus à Suzano.
Pour les analystes, les marchés brésiliens de l'hygiène et du nettoyage ont encore une marge de croissance, même avec leur taille déjà robuste. Le prix étant un facteur central dans la décision d'achat, les stratégies des entreprises consistent notamment à accroître la perception de valeur des produits avec des formulations plus nobles, quel que soit le prix moyen, et à rivaliser pour différentes gammes de prix.
« La tendance pour 2024 est celle du consommateur à la recherche de valeur, qui recherche le bénéfice qu'il y a par rapport à ce qui a été payé pour le produit. Il veut le maximum d'avantages au prix le plus bas possible, qui n'est pas nécessairement le moins cher », explique Mariana Teixeira, analyste beauté et soins personnels chez Euromonitor.
Le directeur de la division vêtements et soins à domicile d'Unilever, Marcelo Costa, affirme que le Brésil est un marché stratégique pour l'entreprise. Selon le dirigeant, les revenus de l'entreprise au niveau mondial sont répartis de manière similaire dans ses quatre divisions commerciales. Les résultats opérationnels et financiers du premier trimestre de cette année montrent que les divisions de soins personnels et de nutrition ont gagné 3,4 milliards d'euros chacune, suivies par le secteur des soins à domicile, dont le chiffre d'affaires trimestriel s'est élevé à 3,2 milliards d'euros. La plus petite part était celle des glaces, avec un chiffre d'affaires de 1,8 milliard d'euros. Unilever a l'intention de se départir de ses activités mondiales de crème glacée d'ici la fin de 2025.
Au Brésil, selon Costa, les revenus des produits de nettoyage sont « beaucoup plus élevés » que ceux des autres activités, ce qui explique le potentiel stratégique du pays. La société ne publie pas de chiffres de revenus régionaux.
Un rapport de Jefferies, publié en mars, a souligné qu'Unilever pratiquait des prix supérieurs à ceux du marché en Europe. Selon les analystes, la différence de prix devrait permettre à l'entreprise de perdre des parts de marché par rapport à ses concurrents. Le scénario brésilien indique cependant un consommateur plus attentif au rapport coût-bénéfice qu'à des prix incontestablement bas, selon Costa.
Ce comportement, selon lui, soutient les ventes de marques comme Omo, leader des ventes depuis 31 années consécutives. Pour les périodes de forte inflation et de perte de pouvoir d'achat, l'entreprise travaille sur la stratégie de marques plus accessibles en portefeuille, comme Ala et Surf. L'exécutif rappelle que la période de la pandémie de covid-19 a été marquée par une escalade des coûts des ingrédients et du diesel dans la chaîne logistique, ce qui a encore intensifié le débat sur les prix dans le secteur.
Selon Mariana Teixeira, analyste d'Euromonitor en matière d'hygiène personnelle et de beauté, les revers économiques qui ont accompagné le plus fort de la pandémie ont également conduit Unilever à se battre davantage pour les préférences des consommateurs dans le segment des soins de base. L'analyste souligne que la stratégie de l'entreprise, à l'instar des produits d'entretien ménager, consistait également à rechercher une plus grande perception de valeur dans ses produits. « Pendant la pandémie, il y a eu un choc négatif, les gens souhaitant dépenser moins en soins personnels. La réponse d’Unilever est venue avec ce secteur d’action et en apportant de nouveaux ingrédients et formulations », déclare-t-il.
Selon Amanda Caridad, analyste senior du cabinet de conseil Mintel, de telles initiatives témoignent du potentiel stratégique du pays pour les marchés de l'hygiène et de la beauté. « Le Brésil est le quatrième marché mondial de la beauté et des soins personnels et, malgré un contexte macroéconomique difficile, il a enregistré une forte croissance de ses revenus », note-t-il.
Mariana Teixeira, d'Euromonitor, affirme également que la segmentation commerciale effectuée par Unilever avec la division des glaces est une tendance du marché. L'expert cite en exemple la création de Kenvue, issue du spin-off du portefeuille de soins personnels de Johnson & Johnson. « La diversification était une stratégie importante pour que les entreprises restent pertinentes sur le marché dans son ensemble, mais se diversifier en plaçant tout sous le même toit ne s’est pas avéré être la décision la plus efficace. »
Outre les deux multinationales, le concurrent Kimberly-Clark a revu son portefeuille et s'est départi en décembre de ses actifs en papier tissu au Brésil, comme le papier toilette et les essuie-tout. Après avoir vendu les marques à Suzano, l'entreprise entend s'imposer dans les catégories de l'hygiène corporelle pour bébés et des soins intimes. « Nous cherchons à avoir des produits dotés de technologies brevetées. Nous aurons beaucoup de nouvelles en termes de relances et de repositionnement », a déclaré à Valor en janvier le président des opérations brésiliennes, Cláudio Vilardo.
Avec la révision du portefeuille, selon le dirigeant, environ 40% de l'activité de l'entreprise se situe actuellement dans le canal pharmaceutique.
Michel Piroutek, analyste d'Euromonitor pour l'hygiène et les tissus, souligne que le Brésil réalise des revenus importants dans des segments tels que les couches et les soins menstruels, qui ont été l'un des paris de Kimberly-Clark. « Le Brésil augmente ses revenus dans cette catégorie à l'échelle mondiale, occupe la cinquième place et a la perspective d'atteindre la quatrième position. Il existe également une possibilité importante d’investir dans des produits contre l’incontinence urinaire. Ce que des entreprises comme Kimberly-Clark ont fait, c'est sensibiliser les consommateurs et réduire la stigmatisation de ces produits », dit-il.
L'entreprise avait annoncé, en janvier, un investissement de 100 millions de dollars qui comprenait une expansion de 40 % de la capacité de production de son usine de Camaçari (BA), responsable du portefeuille de produits absorbants et de couches.
Source : Valeur 12.06.2024
