Le segment des marques de distributeur affiche une croissance trois fois supérieure à celle des marques nationales, consolidant un changement structurel du comportement des consommateurs basé sur la valeur, la qualité et la durabilité.
Les ventes de marques de distributeur aux États-Unis ont atteint un niveau historique de 282,8 milliards de dollars en 2025, selon les données de Circana traitées par la Private Label Manufacturers Association (PLMA). La performance révèle une augmentation de 3,3% du chiffre d'affaires, dépassant largement le taux de croissance de 1,2% enregistré par les marques nationales au cours de la même période. Dans le secteur de la beauté, les marques distributeurs terminent l'année en hausse de 2,8%, renforçant la compétitivité de la catégorie face aux grands acteurs mondiaux.
Selon Peggy Davies, présidente de la PLMA, cette croissance record reflète une transformation des priorités des consommateurs. Les marques de distributeurs ont cessé de se concurrencer exclusivement sur les prix pour se disputer des parts de marché dans des domaines tels que l'innovation, la santé et la durabilité. Ce mouvement s’est traduit par une augmentation de la part de marché, qui est passée de 19,1 % en 2021 à 21,3 % en 2025, consolidant ainsi les marques privées comme choix stratégique et de confiance pour le public nord-américain.
Efficacité du volume et performance sur cinq ans
L'analyse des cinq dernières années démontre la solidité de cette trajectoire. Depuis 2021, les marques privées ont ajouté 64,8 milliards de dollars de ventes annuelles, soit une croissance cumulée de plus de 30 %. En termes de volume, les marques de distributeur ont atteint un record de 68,7 milliards d'unités vendues, ce qui représente une augmentation de 0,6% dans un scénario où les marques nationales accusaient une baisse du même pourcentage.
Ce phénomène indique que les détaillants affinent leurs portefeuilles de produits de beauté et de soins personnels pour proposer des produits qui imitent l'expérience des marques de prestige, mais avec une proposition de valeur plus agressive. Avec la domination croissante des rayons, les marques privées ne sont plus considérées comme des alternatives secondaires, mais comme des protagonistes qui façonnent les nouveaux indicateurs de santé et de performance du secteur cosmétique mondial.
