Les marques doivent aligner leurs stratégies sur les demandes générationnelles et l’agenda ESG

Les experts soulignent que l’adaptation de la communication de la marque pour séduire les différentes générations et le renforcement de l’agenda ESG sont des stratégies importantes pour impliquer les consommateurs et assurer la différenciation sur un marché aussi concurrentiel.

Dans le troisième webinaire de « ABIHPEC Market Talk : Une nouvelle ère dans l'industrie HPPC : des baby-boomers à la génération Alpha », réalisée par l'Association brésilienne de l'industrie de l'hygiène personnelle, de la parfumerie et des cosmétiques (ABIHPEC) ce lundi (16), les instituts de recherche Kantar et Google a suscité des échanges sur les innovations du marché de l'Hygiène Personnelle, de la Parfumerie et des Cosmétiques (HPPC), et sur la perception des pratiques ESG (Environnementales, Sociales et de Gouvernance) par les consommateurs. Kantar a souligné la croissance des lancements de produits et l'importance d'adapter les stratégies aux différentes générations, tandis que Google, à travers sa plateforme « Impact! ESG», a apporté des données, des mesures et des preuves sur l’opportunité de créer une différenciation sur le marché, sur la base d’un agenda ESG.

Comprendre les besoins des différentes générations est le principal moyen de rendre la communication plus agile et affirmée et d'en faire un différenciateur concurrentiel. Une étude de l'institut de recherche Kantar a montré comment les marques peuvent se connecter avec des consommateurs de différentes générations, en adaptant leurs produits et leurs stratégies pour servir à la fois les natifs du numérique, comme les générations Z et Alpha, ainsi que les publics plus traditionnels, comme la génération X et les baby-boomers.

Les recherches de Kantar montrent que, de janvier à septembre 2023, le marché de la beauté avait déjà dépassé le nombre de lancements de 2022, avec 2 700 nouveaux produits, concentrés dans des catégories telles que les post-shampooings, les savons, les crèmes pour le visage et le corps, la parfumerie et le maquillage. Dans ce marché en croissance rapide, l'utilisation des médias numériques joue un rôle fondamental dans la consommation, avec par exemple 92 % des foyers brésiliens accédant à WhatsApp et 45 % à Facebook plus d'une fois par jour, soulignant l'importance de ces plateformes dans la communication des marques avec consommateurs.

La génération Z se distingue par la recherche de produits via le e-commerce, représentant 32 % des nouveaux consommateurs dans les catégories d'innovation, tandis que la génération Alpha se concentre sur la personnalisation de son identité à partir de recommandations en ligne.

Pour Matheus de Macedo, NCA Sr. Manager de la division WorldPanel de Kantar, il est nécessaire d'adapter les innovations aux différentes générations, en se connectant à leurs routines et préférences. Par exemple, les générations Alpha et Z, hautement connectées, sont motivées par l'actualité et avis en ligneavec la construction de la personnalité comme principal moteur de la consommation. En parallèle, Les millennials recherchent la stabilité et la consolidation de leur vie personnelle, ce qui conduit à une réduction des dépenses en produits de beauté, tout en restant attentifs aux innovations en matière de produits de beauté. soins de la peau. Génération soins de la peautandis que les baby-boomers maintiennent une routine de soins plus sophistiquée, mais avec des dépenses réduites.

Des opportunités se présentent précisément à cette rencontre entre innovation et personnalisation. Il y a de la place pour des produits qui offrent des solutions spécifiques à chaque génération, comme l'accent mis sur des produits avec des agents spécifiques pour les types de peau et de cheveux les plus divers, capables d'attirer un public plus jeune, ou sur des ingrédients naturels et à l'efficacité prouvée pour les consommateurs plus matures. En outre, l’intégration efficace entre les médias numériques et le commerce électronique apparaît comme une tendance forte pour attirer et impliquer des consommateurs d’horizons différents. âge.

« Comprendre les besoins des consommateurs et relier les innovations à leurs routines est le moyen de transformer les tendances en succès sur le marché », a déclaré Matheus de Macedo, représentant de Kantar. Selon lui, quelle que soit la génération, les consommateurs sont de plus en plus exigeants en matière de praticité, mais ils apprécient toujours les produits qui apportent de réels bénéfices et apportent de la valeur à leur routine de soins personnels.

Impact ESG

Livia Sitta, Perspectives et impact des consommateurs ! Responsable ESG de Google, a présenté la plateforme au public de l'ABIHPEC Market Chat « Impact ESG », un outil développé par Google, en partenariat avec MindMiners et Sistema B, qui utilise une méthodologie exclusive pour mesurer la perception des consommateurs sur les pratiques environnementales, sociales et de gouvernance (ESG) des marques.

Une étude de l'outil a souligné que, même si de nombreuses marques s'efforcent d'adopter des pratiques durables, il existe encore un décalage important entre ce que les entreprises communiquent et la manière dont les consommateurs perçoivent ces initiatives.

Le marché HPPC est celui qui se démarque le plus en ce qui concerne la mémorisation des marques associée à l'ESG, cependant, 47% des personnes interrogées ne font spontanément aucune association entre l'ESG et les marques, ce qui révèle un écart important entre le comportement des marques et la perception des consommateurs. De plus, la moitié des marques les plus appréciées au Brésil sont également celles qui jouissent de la meilleure réputation ESG, démontrant une corrélation entre relations émotionnelles et pratiques durables.

Les catégories beauté et soins personnels sont parmi les plus associées à l'ESG au Brésil, occupant respectivement la 1ère et la 5ème position. Les consommateurs estiment que ces catégories sont guidées par des attributs tels que la lutte contre l'utilisation d'animaux pour les tests de développement, l'utilisation d'emballages durables et la mise en œuvre de politiques d'inclusion et de diversité. D’un autre côté, l’étude souligne également que le marché brésilien manque de solutions plus durables et que les marques et les consommateurs « parlent souvent des langues différentes » lorsqu’il s’agit des termes utilisés pour aborder la durabilité.

« Cette déconnexion entre les marques et les consommateurs représente une opportunité significative », souligne Lívia Sitta, représentante de Google. « Les entreprises capables d’aligner leur communication sur les préoccupations et besoins réels des consommateurs, notamment en matière de pratiques environnementales et sociales, auront la chance de se démarquer sur un marché où il y a encore de la place pour des solutions durables plus accessibles et compréhensibles. » , se termine.

Selon les analyses, promouvoir l’éducation des consommateurs sur des concepts tels que « l’impact environnemental positif », « sans carbone » et « l’agriculture durable » est un moyen prometteur de créer un plus grand lien émotionnel et d’augmenter l’intention d’achat.

Lors du panel animé par Elaine Gerchon, directrice de l'intelligence de marché à l'ABIHPEC, il a été conclu que l'adaptation des marques du secteur HPPC aux nouvelles réalités économiques et sociales est essentielle pour permettre la croissance et la conquête du marché. Matheus de Macedo a souligné la diversification des choix des consommateurs en période de moindre pression économique et l'importance pour les marques d'explorer des produits abordables alignés sur l'agenda ESG. Livia Sitta a souligné le succès des marques qui répondent à des besoins spécifiques grâce à des stratégies de contenu segmenté.

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