Les marques s’adaptent aux exigences de ce jeune public en matière de diversité, d’expérience personnalisée et d’agenda ESG
La force du marché de la beauté et des soins personnels au Brésil peut se traduire en chiffres. Quatrième marché mondial, il se situe derrière les États-Unis, la Chine et le Japon sur ce segment. Selon le cabinet de conseil WGSN, le pays génère actuellement un chiffre d'affaires de 24,56 milliards de dollars, et une croissance de 5,96 % est prévue jusqu'en 2027. Les marques ici s'appuient sur la force du phénomène « skincare », le soin de la peau.
L'industrie mondiale de la beauté, quant à elle, est un marché évalué à plus de 640 milliards de dollars par Statista, une plateforme allemande d'analyse de données, qui prévoit une croissance annuelle de 3,33 % jusqu'en 2028, avec la consolidation des consommateurs dans la génération Z – née entre 1997. et 2010 – et l’arrivée progressive des Alpha – personnes nées entre 2010 et 2025.
Président du Groupe L'Oréal au Brésil, Marcelo Zimet souligne l'importance de la génération Z dans la performance du secteur. Ce groupe représente environ 20 % de la population brésilienne et exerce une influence significative sur l'économie.
Pour lui, ces jeunes présentent trois caractéristiques importantes : une plus grande attention aux valeurs de la marque, une préférence pour une expérience personnalisée et une connexion via le marché des influenceurs. « L'année dernière, nous sommes devenus leader en part d'influence pour la catégorie beauté », explique Zimet.
Chez Natura, la ligne de parfums unisexe Humor est considérée comme une « co-création » avec des jeunes de la génération Z – plus de 900, venus de trois pays, selon l'entreprise – qui ont participé à « des conversations et des dynamiques de groupe sur les thèmes de la diversité, fluidité et liberté ». Tatiana Ponce, vice-présidente du marketing, de la marque et de l'innovation de l'entreprise, déclare que la politique de l'entreprise est « d'associer la meilleure technologie disponible – lire ici l'intelligence artificielle – avec notre touche humaine, pour promouvoir le bien-être ».
Une initiative du Grupo Boticário, la « co-création » d'Egeo Fresh Meli & Egeo Sweet Meli, deux parfums à l'arôme de pastèque, une demande de la communauté de fans de la marque – les « botilovers » -, est également citée en exemple. scénario de Gabriela Comazzetto , directrice générale des activités de TikTok en Amérique latine.
En ce qui concerne la parfumerie, le Brésil occupe une deuxième position stable dans le classement de la consommation mondiale, juste derrière le marché des États-Unis. Le défi a toujours été de «vendre des parfums sans pouvoir les sentir», selon Lucia Lisboa, responsable de l'Amérique latine chez Fine Fragrance chez Givaudan en Suisse, l'un des principaux producteurs de parfums au monde, fabricant de parfums comme ceux du Maison de couture Jean Paul Gaultier.
Lisbonne affirme qu'une étude réalisée l'année dernière par Givaudan, sur les nouvelles générations, a montré un éloignement des millennials – personnes nées entre 1980 et 1995 – de la parfumerie. Cette génération, aussi appelée Y, a toujours été plus intéressée par la technologie, dit-il, mais les jeunes Alpha et Z ont retrouvé leur intérêt, notamment pour les produits unisexes qui restent dans leur mémoire olfactive.
Ainsi, parmi les parfums, il existe également une tendance premium, avec une plus grande demande pour les élixirs – la plus forte concentration d'un extrait de parfum, après le parfum, l'eau de parfum et l'eau de toilette -, les favoris du consommateur brésilien, qui exige une tenue plus longue. parfums sur la peau.
Chez L'Oréal, rappelle Zimet, la vague du « non-genre » est apparue dans des recherches indiquant que les hommes « vivent à une époque de rupture du cycle, de rupture des paradigmes du passé avec la beauté et d'adoption de plus en plus de soins personnels ».
« Même si nous pensons qu'aucun de nos produits n'est spécifique au genre, nous pouvons évoluer lorsque nous parlons de communication spécifique pour ce public, que ce soit dans les médias ou sur l'emballage lui-même », explique Zimet. Récemment, la société a lancé MYSLF, le nouveau parfum masculin d'YSL Beauty, qui a également été un levier pour L'Oréal Luxo au Brésil. « La campagne a mis en lumière les nouvelles conceptions de la masculinité qui ont émergé récemment, afin de contribuer à la déconstruction des étiquettes. »
Avec l’entrée des jeunes Alpha et Z sur le marché de la beauté, les enjeux liés à la durabilité auraient gagné du terrain dans le parcours d’achat, selon les marques, ainsi que la diversité et la personnalisation, notamment grâce aux outils d’IA.
Les consommateurs de ces tranches d'âge sont considérés comme plus attentifs aux agendas ESG (acronyme en anglais de environnemental, social et gouvernance) des entreprises du secteur : ils s'interrogent sur l'origine de leurs principes actifs, ils veulent connaître les impacts environnementaux et sociaux. Les impacts de leur production sont de savoir s'il y a eu des tests sur les animaux et même des dommages à la vie marine, avec le blanchiment des coraux, comme c'est le cas avec certaines crèmes solaires.
Même si les grandes marques disposent de programmes de développement durable, un rythme d’innovation plus rapide dans le secteur est attribué aux startups de la beauté – les technologies de la beauté –, dont beaucoup sont natives du numérique. Cependant, la difficulté de ces jeunes entreprises à produire à grande échelle finit par toucher de nombreuses entreprises.
Créée en 2017 par la femme d'affaires Patrícia Lima, la beauty tech de Santa Catarina Simple Organic a vu la donne changer lors de son rachat en 2020 par la société pharmaceutique Hypera. Lima affirme que « la durabilité coûte cher » et qu’il ne serait pas en mesure de maintenir une production avec des ingrédients biologiques, végétaliens, naturels et sans cruauté envers les animaux, conditions sine qua non des nouvelles générations, sans le soutien financier d’un grand investisseur.
« Depuis l'acquisition, nous avons connu une croissance de 1 100 % », raconte la femme d'affaires. «C’est ce qui nous permet également de lancer des produits à des prix plus abordables, tout en maintenant les bénéfices de l’entreprise.»
Selon Lima, les jeunes de la génération Z constituent la clientèle la plus exigeante de Simple Organic. « Ce sont les plus grandes questions que nous recevons concernant les politiques d’emballage », dit-il. « C’est une génération qui s’interroge. Ils réclament également la diversité et l’égalité des sexes au sein des entreprises. Simple est un activiste. Nous sommes la première marque à lever le drapeau des filtres solaires durables, qui n'affectent pas les coraux. Dans un pays aussi long que le nôtre, cela fait une différence.
Il est important de souligner, en revanche, que beaucoup de ces jeunes qui utilisent les réseaux sociaux comme source d'information finissent par utiliser des produits non adaptés à leurs âges respectifs, comme l'acide rétinoïque. Membre de la Société Brésilienne de Dermatologie (SBD), le docteur Daniela Pimentel affirme que la plupart de ses patients d'âge adulte arrivent déjà au cabinet avec leur propre programme de soins de la peau.
« Ils finissent souvent par exagérer et à vouloir utiliser trop d’actifs en même temps. Le problème est que tout ce qu’ils voient et achètent ne leur convient pas, et l’utilisation simultanée de plusieurs produits, notamment ceux qui ne conviennent pas, peut nuire à la santé de la peau. C’est pourquoi nous insistons toujours sur l’importance de consulter un dermatologue », dit-il.
À l’extérieur, les signes d’un réchauffement du marché ont commencé l’année dernière. Le ralentissement de l'économie chinoise a impacté l'ensemble des marques de luxe, mais les segments de la beauté ont affiché des performances positives, avec un accent particulier sur Sephora, haut lieu des générations Alpha et Z, appartenant au conglomérat de luxe LVMH.
Propriétaire de Gucci, le groupe Kering a créé l'an dernier Kering Beauté, une division beauté, un secteur que le conglomérat identifie comme stratégique et « qui constitue une extension naturelle » de son univers, selon un communiqué. Le géant du luxe développe des produits pour certaines de ses marques les plus emblématiques, comme Bottega Veneta, Balenciaga et Alexander McQueen.
Propriétaire de géants de l'horlogerie de luxe et de la joaillerie comme Cartier et Baume & Mercier, le groupe suisse Richemont a créé le Laboratoire de Haute Parfumerie et Beauté, dans le but de faire en sorte que ses maisons déjà impliquées dans les parfums « atteignent une taille critique dans ce domaine hautement compétitif, où l’échelle est cruciale », selon l’annonce de sa création. Actuellement, la société française Interparfums est en charge de produire trois parfums liés aux marques Richemont : Dunhill, Van Cleef & Arpels et Montblanc.
Concernant Montblanc, le Groupe Vizcaya, qui représente Interparfums au Brésil, vient de lancer une nouvelle ligne de parfums associée à la maison allemande. Unisexes, très au goût du client Z ou Alpha, les quatre parfums sont les premiers de la catégorie premium associée à Montblanc. A travers la forme de leurs flacons et l'utilisation de la calligraphie pour identifier chaque parfum, ils célèbrent les 100 ans du Meisterstück, le stylo plume emblématique de la marque.
Responsable marketing des marques internationales du groupe Vizcaya, Mariangela Ramos affirme que Montblanc a toujours eu une image plus conservatrice et traditionnelle. « Mais aujourd'hui, l'exigence est d'être plurielle et intemporelle », dit Ramos. « Nous devons établir ce lien avec un public qui ne veut pas être étiqueté. »
Certaines tendances récemment prédites par le cabinet de conseil Euromonitor commencent déjà à se consolider sur le marché de la beauté. Dans une étude, l'entreprise évoque une catégorie de consommateurs appelés « pragmatiques du bien-être », pour qui l'efficacité prouvée d'un produit joue un rôle déterminant dans le parcours d'achat : 85 % des consommateurs seraient prêts à payer plus pour des produits de beauté. avec des bénéfices prouvés. Cette tendance profite à son tour au marché « premium ».
C'est une génération qui s'interroge. Ils réclament également la diversité et l’égalité hommes-femmes au sein des entreprises. » —Patricia Lima
« Avec la démocratisation de l'information et la croissance exponentielle de l'utilisation des réseaux sociaux, nous avons vu des consommateurs de plus en plus exigeants dans la recherche de produits de la plus haute qualité, ce qui nous conduit directement à la premiumisation des choix des consommateurs pour des produits dotés d'attributs, d'ingrédients actifs. , les ingrédients et les performances sont de plus en plus pertinents », explique Renata Gomide, vice-présidente des consommateurs du Grupo Boticário.
« En réponse à ce mouvement, nous avons des marques plus premium comme OUi, avec des parfums sophistiqués, développés par des parfumeurs français, et Truss, avec des lignes professionnelles, qui s'adressent à un segment qui englobe la technologie et les techniques des instituts de beauté », explique Gomide.
Pour Zimet, du Groupe L'Oréal, le Brésil a également suivi la tendance à la recherche de produits plus sophistiqués, et les consommateurs sont « ouverts à investir », à condition que leurs attentes par rapport à ces aspects soient couvertes.
« Toutes les catégories ont un fort potentiel d’appréciation. Dans les produits capillaires, par exemple, la pénétration est très élevée, mais nous sommes toujours en mesure d'apporter de nouveaux traitements et de la valeur ajoutée », affirme le dirigeant.
La personnalisation croissante des produits est également considérée comme une tendance sur le marché de la beauté, les nouvelles générations étant intéressées par l'exploration des possibilités de l'intelligence artificielle. Les marques utilisent ces outils principalement pour collecter des données auprès des consommateurs et leur recommander des produits et des routines personnalisés en fonction non seulement de leurs goûts, mais aussi de leur type de peau, par exemple.
Renata Gomide affirme que Boticário a été un pionnier dans l'utilisation de l'IA sur le marché de la beauté, un front sur lequel ils travaillent en profondeur. « Nous travaillons déjà avec la réalité augmentée dans le maquillage et les soins de la peau, qui sont les groupes qui ont le plus besoin d'aide lors de leurs achats. Notre objectif est de devenir des conseillers beauté, en offrant un coup de main dans le parcours d'achat dans toutes nos catégories, en étant capables de résoudre tous les types de doutes de nos consommateurs », dit-il.
Source : Valeur 13.09.2024
