Le 1er octobre a été célébrée la Journée internationale des personnes âgées, une date qui symbolise l'importance de reconnaître le rôle actif et la contribution des personnes âgées dans la société.
Avec le vieillissement mondial de la population, les entreprises ont la responsabilité non seulement de servir ce public, mais aussi de défier et de combattre l’âgisme – la discrimination fondée sur l’âge – dans leurs pratiques de marketing, de communication et de développement de produits.
La croissance du public senior
Selon les Nations Unies (ONU), la population mondiale vieillit rapidement. D’ici 2050, on estime qu’une personne sur six dans le monde aura plus de 65 ans. Ce scénario a un impact direct sur le marché de la consommation, puisque les consommateurs âgés disposent d'un grand pouvoir d'achat, d'une stabilité financière et ont été plus actifs dans divers secteurs.
Cependant, les marques n’ont pas toujours reconnu la valeur de cette audience. Pendant trop longtemps, les campagnes publicitaires, les stratégies marketing et la conception de produits ont ignoré ou sous-estimé les besoins et les désirs des seniors. En outre, l’âgisme imprègne encore bon nombre de ces initiatives, traitant les personnes âgées avec des stéréotypes négatifs ou comme un groupe homogène, ce qui ne correspond pas à la diversité et à la richesse des expériences qu’apporte cette tranche d’âge.
Cependant, ces dernières années, plusieurs marques et entreprises ont commencé à mieux comprendre les exigences du public senior et ont promu de bonnes pratiques qui servent d'exemple pour le marché. Ces initiatives visent à intégrer les consommateurs âgés de manière inclusive, respectueuse et sans stéréotypes.
1. Technologie et accessibilité : adapter les produits
Les technologies d'assistance et les appareils abordables deviennent une priorité pour les marques qui cherchent à toucher un public plus âgé. Les géants de la technologie comme Apple et Samsung ont lancé des appareils dotés de configurations axées sur l'accessibilité. L'iPhone, par exemple, possède des fonctionnalités qui facilitent son utilisation pour les personnes ayant des limitations visuelles ou auditives, telles que la lecture d'écran et l'ajustement du contraste et de la taille du texte. De plus, Samsung a lancé des smartphones avec une interface simplifiée, idéale pour ceux qui sont moins familiers avec la technologie.
Ces avancées montrent comment la conception des produits peut être adaptée pour répondre aux besoins d’un public de plus en plus connecté. L'accessibilité ne doit pas être considérée comme un détail, mais comme une caractéristique fondamentale dans le développement de nouveaux produits, permettant aux personnes de tout âge d'utiliser la technologie sans difficultés.
2. Véhicules adaptés : sécurité et confort pour les personnes âgées
Dans le secteur automobile, des entreprises comme Renault et Ford ont investi dans des voitures dotées de technologies facilitant la conduite des personnes âgées. Des éléments tels que des sièges réglables avec un plus grand confort, des systèmes d'aide à la conduite et des commandes vocales rendent la conduite plus sûre et plus pratique pour les personnes à mobilité réduite ou qui souhaitent un contrôle plus facile du véhicule.
Renault, par exemple, a lancé Easy Life, qui propose un package technologique comprenant des systèmes d'aide au stationnement et des caméras de recul. Cela démontre l’attention portée à la sécurité et à l’autonomie des conducteurs âgés, évitant ainsi le stigmate selon lequel, après un certain âge, il faut arrêter de conduire.
3. Conception universelle : des produits qui conviennent à tous
Le concept de conception universelle est une autre tendance qui a pris de l’importance sur le marché. Des entreprises comme OXO, célèbre pour ses articles ménagers, ont été pionnières dans la création de produits faciles à utiliser aussi bien pour les jeunes que pour les moins jeunes, y compris ceux ayant des limitations physiques. Le succès de la marque réside dans la simplicité et la fonctionnalité, sans segmenter le consommateur, mais en se concentrant sur un design inclusif capable de répondre aux besoins de chacun.
Un autre exemple notable est Ikea, qui a lancé une ligne de meubles mettant l’accent sur l’accessibilité. Les produits sont conçus pour faciliter le montage et l'utilisation par les personnes à mobilité réduite, en plus de disposer de fonctions ergonomiques qui garantissent plus de confort et de sécurité au quotidien.
Stratégies de marketing et de communication inclusives
Si adapter les produits aux seniors est déjà une étape importante, les stratégies marketing et de communication doivent également refléter un positionnement inclusif et libéré des stéréotypes. Certaines marques de cosmétiques ont ouvert la voie en incluant les seniors dans leurs campagnes de manière respectueuse et représentative.
Dove et L'Oréal ont inclus des femmes de différentes tranches d'âge dans leurs campagnes, remettant en question les normes de jeunesse éternelle souvent imposées par l'industrie de la beauté. Les actrices Helen Mirren, 79 ans, et Jane Fonda, 86 ans, sont des exemples d'ambassadrices de la campagne, prouvant que la beauté n'est pas réservée aux jeunes.
Éviter l'âgisme dans les messages publicitaires
L'âgisme reste un problème courant dans la publicité. Des termes tels que « vieil homme » ou des images décrivant les personnes âgées comme fragiles et dépendantes renforcent les stéréotypes négatifs. Les marques qui évitent l’âgisme s’efforcent consciemment de créer des récits qui respectent l’autonomie et l’intelligence du public senior. Danone a par exemple développé des campagnes axées sur le bien-être de la santé intestinale des personnes âgées, en utilisant un langage accessible et respectueux, sans infantiliser son public.
Google s'est également démarqué en adaptant ses campagnes d'éducation numérique pour apprendre aux personnes âgées à utiliser les smartphones et à naviguer sur Internet, contribuant ainsi à l'inclusion numérique de ce groupe.
Adaptations au service client
Outre les produits et les campagnes publicitaires, un autre aspect crucial pour bien servir la population âgée est le service client. Les entreprises qui investissent dans la formation de leurs employés pour qu’ils traitent les consommateurs plus âgés avec empathie et patience sont en mesure de créer une expérience d’achat plus inclusive et plus satisfaisante.
Des banques telles que Caixa Econômica Federal et Itaú ont déjà développé des interfaces plus simples dans leurs applications mobiles et leurs distributeurs automatiques pour faciliter l'utilisation par les personnes âgées. Une navigation intuitive et des menus plus visibles permettent d'éviter les frustrations courantes pour ceux qui ne sont pas familiers avec la technologie.
De même, Amazon travaille sur une expérience d'achat en ligne plus conviviale pour les seniors, avec une navigation simplifiée et des options faciles à lire. Ces initiatives montrent que la personnalisation n’est pas seulement présente dans les campagnes publicitaires, mais aussi dans la structure même des services et des plateformes numériques.
Carrefour a investi dans des formations spécifiques pour que ses collaborateurs soient prêts à servir les personnes âgées de manière respectueuse et attentive.
L’avenir de la consommation inclusive : prochaines étapes
Avec le vieillissement accéléré de la population, de plus en plus de marques ont tendance à s’adapter aux besoins des consommateurs âgés. Cependant, il reste encore beaucoup de place pour la croissance et l’innovation. Les entreprises doivent continuer à développer des produits et des campagnes qui reconnaissent la pluralité du public âgé, sans tomber dans les stéréotypes ni limiter leur approche du bien-être.
Les années à venir promettent de voir une plus grande intégration de la conception universelle dans tous les secteurs et une augmentation des campagnes publicitaires célébrant le vieillissement comme une étape enrichissante de la vie.
La Journée internationale des personnes âgées nous rappelle l'importance d'inclure la population âgée dans tous les aspects du marché de consommation. Les entreprises qui ont déjà commencé à adopter de bonnes pratiques ouvrent la voie à un avenir plus égalitaire et sans âgisme.
Source : Consommateur Moderne 01.10.2024
