Les PDG de Glossier et d’Ulta Beauty commentent l’état actuel du secteur de la beauté, leurs relations avec le commerce de détail et dévoilent leurs stratégies d’engagement et de numérisation.
Si dans la beauté la concentration d’innombrables marques est l’une des raisons de la compétitivité, la diversification est la carte inverse qui permet de démocratiser l’accès au consommateur. Le segment est privilégié avec un public passionné et mal segmenté, car il dessert des groupes démographiques diversifiés.
Pour Dave Kimbell, PDG d’Ulta Beauty, une chaîne nord-américaine de magasins de produits de beauté, toutes les marques ont de l’espace – car il existe une demande de diversification et d’innovation dans la catégorie qui s’approvisionne au fil du temps. « Il existe vraiment un appétit insatiable pour découvrir de nouveaux produits, expériences, services et de nouvelles façons d’explorer la catégorie. Cela se produit à tous les âges, groupes et données démographiques. Cela est dû en partie à la diversité de la catégorie et à l’importance de créer des expériences qui répondent à une variété de besoins », a-t-il expliqué.
L’expérience de visite dans les magasins est conçue pour convenir à toutes les générations – de l’alpha aux baby-boomers – afin de matérialiser l’essence du segment comme une forme d’expression de soi. Lorsqu’on lui demande comment la marque reste proche des jeunes, Kimbell souligne qu’elle essaie de ne pas regarder les consommateurs à travers des lentilles démographiques, mais plutôt à travers une segmentation psychographique.
Communauté de niche
Malgré la démocratisation, les générations Z et Alpha sont plus engagées dans la beauté que les générations précédentes. Cela est dû en grande partie aux plateformes numériques comme TikTok, qui confèrent à la beauté la caractéristique d’être un segment à forte valeur d’engagement.
La communauté était l’une des forces de Glossier, une marque de beauté fondée il y a 10 ans, basée dès le début sur l’intégration du commerce avec le contenu. L’entreprise est née de Into the Gloss, un blog de sa fondatrice de l’époque, Emily Weiss. « Les marques les meilleures et les plus emblématiques qui perdurent depuis des décennies résonnent émotionnellement, et pour moi, c’est pourquoi les gens font la queue dans nos magasins, portant nos sweats à capuche », a déclaré Kyle Leahy, PDG de Glossier.
Lors de sa création, la marque a ouvert une chaîne Slack où elle a invité certains de ses lecteurs les plus engagés à avoir un contact direct et à participer aux retours. Kyle mentionne à quel point l’authenticité et l’empathie font partie de la construction d’une marque durable basée sur le contact émotionnel avec les clients. Le contact étroit avec le public était également un point évoqué par le PDG d’Ulta Beauty : pour rester toujours informé, il faut allier écoute des consommateurs et diversité de l’assortiment.
Partenariat avec le commerce de détail
L’évolution du commerce de détail a été largement définie par l’évolution des canaux. Avec un consommateur plus digitalisé et omnicanal, il était nécessaire de décentraliser la présence de ses propres magasins et de s’orienter vers d’autres points de vente. C’est la stratégie utilisée par Glossier et Ulta Beauty, qui ont signé respectivement en 2022 un partenariat avec Sephora et Target.
Glossier possède 11 magasins entre les États-Unis et le Royaume-Uni, mais, selon Kyle, le commerce de détail n’est pas seulement une question d’expérience, mais représente un moteur important de croissance et d’évolution des canaux. «Nous voulions proposer Glossier à un plus grand nombre de personnes. Nous avons une marque avec une notoriété de 51 %, mais moins de 1 % de part de marché », a-t-il déclaré. « C’était l’occasion de relier les points, de rapprocher davantage de personnes et d’amener la marque là où nos consommateurs nous demandaient d’être », a-t-il ajouté.
En ce sens, Kimbell a réitéré qu’un point important du partenariat avec Target est la création d’un engagement dans l’espace physique – plus qu’une préoccupation concernant la cannibalisation de ses propres magasins. Pour y parvenir, ils ont créé un espace spécialement conçu pour la chaîne de vente au détail. Selon lui, cela représentait une opportunité de présenter Ulta Beauty à de nouveaux clients, ainsi que de fidéliser les clients existants.
Beautytech et expérience
La technologie entre en jeu pour améliorer l’expérience et servir de moyen de fidéliser les consommateurs. En décembre, Ulta Beauty a annoncé la mise à jour et l’élargissement de son programme de fidélité – qui compte déjà plus de 42 millions de membres. Plus tôt ce mois-ci, Ultamate Rewards a reçu une nouvelle identité visuelle et de nouvelles expériences. Parmi eux, une offre d’anniversaire dans laquelle l’utilisateur peut sélectionner un cadeau parmi un portefeuille de marques dans toutes les catégories, ainsi que la gamification.
« C’est l’un de nos meilleurs atouts et nous continuons d’innover pour nous assurer d’être à l’avant-garde des programmes de fidélité. Cela ajoute beaucoup de valeur à notre entreprise au fil du temps », a déclaré Kimbell. Au cours du dernier trimestre fiscal d’Ulta Beauty, le programme a augmenté de 9 %. De plus, l’application de la marque représente déjà plus de 50 % des ventes e-commerce.
La beauté est également un terrain fertile pour des solutions disruptives, comme l’intelligence artificielle. Ulta Beauty a investi dans la technologie pour améliorer l’expérience via Prisma Ventures, son fonds d’innovation numérique. Entre le pilotage et l’investissement dans des robots pour les activités d’extension de cils et de manucure automatisée, et même la personnalisation et la création de contenu pour la communication.
Source : Meio & Messagem 15.01.2024