Le marché de la beauté gagne beaucoup d’argent avec des produits et services destinés aux pré-adolescents

Il est révolu le temps où les inquiétudes concernant la vieillesse s’accompagnaient de la perte de collagène. Aujourd’hui, avec l’exposition croissante sur les réseaux sociaux et l’habitude de prendre constamment des photos, la lutte contre « les signes des temps » a commencé de plus en plus tôt. Selon une étude publiée par Kantar Brasil, un cabinet de conseil spécialisé dans les données et les insights, la génération alpha – née depuis 2010 – a consommé davantage de produits cosmétiques et est devenue plus critique à l'égard de son reflet dans le miroir. Les préoccupations concernant les rides et ridules d’expression dans ce groupe ont par exemple augmenté de 21 % entre 2022 et 2023.

L'enquête a interrogé des jeunes âgés de 11 à 16 ans vivant au Brésil, en Angleterre, en Espagne, en France et en Allemagne, ainsi que des adolescents âgés de 13 à 17 ans vivant aux États-Unis. Au total, l'étude a collecté des informations auprès de 49 millions de personnes.

Il n’est pas difficile de confirmer les données de la recherche dans les foyers où sont présentes des filles de la génération alpha. À Belo Horizonte, les salons de beauté et les SPA gagnent plus d'un million de reais par an en proposant des services esthétiques et des anniversaires d'enfants comprenant du maquillage, des massages et même des défilés.

Au domicile de la technicienne infirmière Luciana Carmo, 52 ans, l'arrivée de l'adolescence a entraîné une invasion de « petits produits ». Il y a environ deux ans, sa fille Maria Eduarda, aujourd'hui âgée de 14 ans, a commencé une routine de soins de la peau à appliquer avant l'école et avant de se coucher. Le rituel comprend des éléments tels qu'un exfoliant, une crème solaire, une crème hydratante, un tonique pour le visage, des savons spécifiques pour le visage et une base (produit utilisé avant le maquillage).

« Je dépense en moyenne 400 R$ par mois uniquement pour les produits. En plus des soins de la peau, il existe également des articles de maquillage tels que du fond de teint, du mascara, du correcteur et du brillant à lèvres. Elle aime aussi les vernis à ongles et les parfums importés. Il fut un temps où elle n'utilisait même pas de crème, mais, une fois entrée dans l'adolescence, la vanité est devenue forte», raconte sa mère.

Le comportement de l'adolescent renforce les recherches de Kantar Brasil, qui ont montré une croissance de la consommation de divers produits entre les générations alpha et Z – comme le sérum pour le visage (+ 150 %), le fard à paupières (+ 33 %), les eye-liners (+ 20 %) et fond de teint visage (+ 5%).

L'Association brésilienne de l'industrie des articles de toilette, de la parfumerie et des cosmétiques (Abihpec) ne fournit pas de données de consommation spécifiques par tranche d'âge, mais affirme que le Brésil a généré 26,9 milliards de dollars rien qu'en 2022 et que le secteur a connu une croissance de 560 % entre 2018 et 2022. nous sommes le 4ème pays qui consomme le plus de produits de beauté au monde, derrière les États-Unis, la Chine et le Japon. Statista, une société spécialisée dans les données de consommation, estime que les ventes de produits dans le pays pourraient dépasser ce montant de 130 milliards de reais en 2026. .

L’une des raisons pour lesquelles on consomme autant de produits cosmétiques se trouve sur les réseaux sociaux, où d’innombrables personnes parlent de beauté et de maquillage. Selon Luciana Carmo, passer du temps avec ses amies – qui se maquillent également avant d'aller à l'école – et les influenceurs numériques ont encouragé sa fille à se soucier davantage de son apparence.

« En plus de faire du shopping en ligne, elle aime aussi aller au centre commercial et se rendre à Drogaria Araujo pour découvrir les nouveautés. Le mois où je ne peux pas dépenser autant, nous essayons de passer à des marques moins chères pour ne pas trop grever le budget, surtout parce que je dois encore lui acheter des vêtements et d'autres articles nécessaires », dit-elle.

Un marché mondial en expansion

L’augmentation de la consommation d’articles de beauté ne se produit pas seulement au Brésil, mais il s’agit d’un mouvement mondial. Selon Flywheel, une plateforme qui rassemble des données sur les marchés du monde entier, 1,039 billion de dollars de ventes nettes de produits de beauté ont été réalisées en 2022.

Le total représente une augmentation de 18,6 % par rapport aux 876 milliards de dollars américains de 2019, période précédant la pandémie de Covid-19. D’ici 2027, on s’attend à ce que le secteur atteigne 1 374 milliards de dollars de ventes nettes mondiales.

Le portail Statista souligne que le marché des produits de soins de la peau pour enfants et bébés devrait afficher un taux de croissance annuel d'environ 7,71 % jusqu'en 2028, date à laquelle il atteindra un volume de marché de 380 millions de dollars américains (environ 1,87 milliard de reais) dans le monde.

Selon Patrícia Delgado, analyste commerciale chez Sebrae Minas, la capacité de ce marché à pénétrer toutes les classes sociales lui permet de continuer à croître même en période de crise. Elle explique également qu'avec l'augmentation de la demande, l'offre de produits sur le marché augmente également et la forte concurrence fait apparaître des produits de tous les prix, du plus cher au plus abordable.

« Nous devons également comprendre qu’il ne s’agit pas d’un marché qui fonctionne uniquement avec le besoin, mais avec le désir de se sentir bien. Ainsi, même les femmes ayant un pouvoir d’achat plus faible continueront à consommer, parce qu’elles veulent se sentir bien et qu’il existe des produits adaptés à leur budget.»

La puissance du numérique

Ancienne BBB et suivie par 20 millions de personnes sur Instagram, Bianca Andrade, plus connue sous le nom de « Boca Rosa », est l'une des plus grandes réussites quand on pense à l'entrepreneuriat numérique dans le domaine de la beauté. Fin 2023, elle annonce mettre fin à son partenariat de cinq ans avec Payot, la société de cosmétiques qui produisait les articles portant sa signature. Au cours de cette période, elle a gagné environ 500 millions de reais et, le 25 juin, « Boca Rosa Beauty » est officiellement devenue une marque indépendante.

Patrícia Delgado explique la relation entre l'après-pandémie et l'expansion des entreprises. « L’accès à Internet a beaucoup augmenté pendant le confinement et, avec les gens à la maison, le nombre de posts, de lives et de tutoriels axés sur cet univers a également augmenté. À partir du moment où vous apprenez ou améliorez votre maquillage, vous commencez également à acheter plus de produits », souligne l'analyste commercial de Sebrae Minas.

Selon le nouveau rapport de BrandLovrs, Beauty Creator Trends 2024, 62 % des femmes suivent les influenceurs beauté sur les réseaux sociaux et 85 % des consommatrices déclarent qu'elles sont prêtes à payer plus pour un produit de beauté si elles ont la preuve de son efficacité. De plus, 86 % des 200 meilleures vidéos beauté sur YouTube sont l’œuvre de créateurs, et non de marques, et une grande partie de ce contenu provient de consommateurs extérieurs au cercle de la mode. Un autre fait qui motive ce moment est précisément l’avancée de la génération alpha, qui permettra aux créateurs de contenu pour enfants de générer une valeur d’environ 2,7 milliards de reais dans les années à venir.

Pour conquérir leur part de marché, plusieurs influenceurs finissent par créer leurs marques de produits pour transformer leurs abonnés en consommateurs. « Bianca sait comment faire son marketing et réaliser des bénéfices dans le créneau. Elle combine la couleur de ses vêtements avec le type de maquillage qu'elle utilisera et crée des stratégies pour se différencier sur le marché », explique Patrícia.

Outre Boca Rosa, d’autres influenceurs ont réalisé d’énormes profits en se transformant en leurs propres marques. Épouse du chanteur Zé Felipe et avec près de 50 millions de followers sur Instagram, Virginia Fonseca a fondé We Pink en 2021 et, rien qu'en 2022, la marque a réalisé un chiffre d'affaires de 168,6 millions de reais.

Constituée de digital natives, il est naturel que la génération alpha soit influencée par ce mouvement. Selon Kantar Brasil, le nombre de jeunes recherchant des recommandations de produits de beauté sur les réseaux sociaux a augmenté de 14 % entre 2022 et 2023.

Cependant, lorsque l’on parle d’enfants et d’adolescents, il faut être prudent. Selon Juliana Marcondes, coordinatrice du cours de psychologie à Estácio, il faut être prudent avec les discours des influenceurs qui vendent des produits et sont des « exemples » d'une vie prétendument parfaite – car les jeunes n'ont pas les ressources psychiques et cognitives pour faire face. avec tout ce contenu et évaluer ce qui est utile ou non.

« Il est également important de souligner que, dans ce cas, nous ne parlons pas d’un problème lié à des produits associés à la santé – comme une crème solaire ou une crème hydratante qui aideront vos lèvres à ne pas se dessécher en hiver. On parle de produits entièrement axés sur l’esthétique et qui, parfois, ne conviennent même pas à certains âges. C'est inquiétant», prévient-il.

La santé mentale est un défi

Selon Juliana Marcondes, coordinatrice du cours de psychologie à Estácio, le comportement des enfants et des adolescents, mis en évidence par les recherches de Kantar Brasil, reflète la dynamique de la société dans laquelle nous sommes insérés – de plus en plus obsédés par l'image et un style « soi-disant parfait ». une vie vendue sur les réseaux sociaux.

« De plus, nous avons la possibilité de nous photographier à tout moment et d'analyser chaque détail de notre apparence dans nos selfies. Lorsque quelque chose ne nous plaît pas, nous pouvons utiliser des filtres pour unifier la peau ou retoucher de supposées imperfections. Dans la vraie vie, les ressources que les gens trouvent consistent à recourir au maquillage, à la chirurgie plastique et aux procédures esthétiques, comme le remplissage et l’allongement des cils.

Les recherches de Kantar Brasil soulignent également qu'entre 2022 et 2023, le nombre de jeunes qui craignent une peau fatiguée et terne a augmenté de 35 % et le nombre de ceux qui souhaitent éviter les cernes a augmenté de 27 %. Le nombre de jeunes déclarant qu'ils feront tout ce qu'ils peuvent pour paraître jeunes a également augmenté de 21 %.

Le fond de teint, qui prépare le visage au maquillage, a vu ses ventes croître de 5 % sur la même période. Elle a même été la protagoniste d'une situation survenue chez Cristina Ichiki. La fille Ana, âgée de 9 ans, a demandé un produit de ce segment et ce fut le point de départ d'une conversation entre les deux.

« Je lui ai expliqué la fonctionnalité d'un fond de teint et que ce type de produit ne lui était pas encore nécessaire. Elles vivent dans des environnements qui renforcent ce souci de beauté et j'essaie de leur expliquer qu'elle et sa sœur Alice, qui a 6 ans, sont déjà belles telles qu'elles sont. Ils utilisent tel ou tel produit, mais j’essaie de créer des limites et de ne pas les laisser adopter un comportement adulte », dit-il.

Afin de ne pas laisser les filles devenir « paranoïaques » à propos de leur beauté, Cristina ne leur permet pas non plus d'avoir des réseaux sociaux et limite l'accès à YouTube. «Je n'achète pratiquement pas de produits de beauté pour eux, la plupart de ce qu'ils ont leur a été offert par des parents ou des amis. Mon style est plus épuré et basique et ils ont suivi cette voie.

Selon Juliana, cette obsession de l'esthétique dès le plus jeune âge peut conduire à des difficultés de vieillissement tout au long de la vie et à une recherche incessante de procédures esthétiques de plus en plus invasives.

« Il faut établir des limites et des dialogues à la maison. Je recommande également de réduire le temps passé devant les écrans des enfants et de ne pas les laisser se maquiller comme s'ils étaient des personnes plus âgées. Dire que c’est « une affaire de génération » n’est pas une excuse pour être permissif. Cela demande du discernement et du bon sens.