Les hommes n'ont plus besoin de tenter leur chance dans les rayons de Sephora pour trouver un anti-cernes hydratant : en l'espace de trois mois, trois nouvelles marques de maquillage pour hommes ont été lancées.
Alors que les cosmétiques de couleur sont utilisés depuis longtemps par les hommes devant les caméras, sur scène et comme forme d’expression personnelle, le marché entre dans une toute nouvelle phase. Le maquillage est conçu pour les hommes et par les hommes, l’homme ordinaire étant le consommateur cible. Selon un rapport de Future Market Insights (FMI), le marché des cosmétiques de couleur pour hommes s'est développé à un taux de croissance annuel composé (TCAC) de 8,7 % de 2018 à 2022. Il devrait progresser à un TCAC de 9,4 % de 2023 à 2033. Actuellement, les ventes de cosmétiques de couleur pour hommes valent 17,57 milliards de dollars et devraient atteindre 43 milliards de dollars d'ici 2033.
Une passerelle ? Apparemment du vernis à ongles. Deux fondateurs de différentes marques interrogés pour cet article ont déclaré que c'était le lien de leurs enfants avec le vernis à ongles qui leur avait ouvert les yeux sur une lacune sur le marché.
«J'ai immédiatement pensé au chemin parcouru par les hommes dans notre ouverture à nous exprimer», a déclaré Jeff Lau, fondateur du maquillage pour hommes de NuNorm, à propos d'un compliment de vernis à ongles que son fils a reçu d'un autre homme au gymnase. « Ce qui était tabou commence à devenir un problème. De nombreux hommes sont parfois mécontents de leur apparence mais ne disposent pas de produits faits pour eux. Elles doivent se contenter d’utiliser des cosmétiques destinés aux femmes.
Selon Lau, le vernis à ongles n'est qu'un exemple d'un « changement social vers l'acceptation de l'individualité et de l'expression de soi, quel que soit le sexe », selon Lars-Johan Strand. Strand est CMO, COO et co-fondateur de la marque de maquillage de luxe pour hommes Obayaty, lancée en décembre 2023. La marque est également soutenue par les grands génies de la musique pop Max Martin et Savan Kotecha (Britney Spears, Taylor Swift, Ariana Grande, etc.).
Selon une étude réalisée en 2022 par la société d'études de marché mondiale Ipsos, 15 % des hommes hétérosexuels américains âgés de 18 à 65 ans utilisent des cosmétiques et du maquillage pour hommes, et 17 % supplémentaires envisageraient de les utiliser à l'avenir.
Source : Forbes du 06/03/2024
