Aux États-Unis, les soins de la peau pour hommes devraient enregistrer un TCAC de 3 % entre 2023 et 2028, dépassant ainsi les soins de santé pour hommes en général avec un TCAC d'un peu moins de 2 %.
Les perceptions des routines de soins personnels continuent d'évoluer sur le marché numéro un des soins pour hommes, les États-Unis. Même si les moteurs de croissance peuvent varier selon les marchés, les États-Unis suivent de près les pas de l'Asie en normalisant l'utilisation par les hommes de produits de beauté et de soins personnels au-delà des catégories traditionnelles de soins personnels telles que le rasage et les soins capillaires. L'évolution des soins personnels des hommes à travers les soins de la peau aux États-Unis est alimentée par le changement social et la fluidité croissante des genres.
Cependant, la « part du gâteau » des soins de la peau, dans le cadre des soins généraux des hommes, est éclipsée par d’autres catégories bien établies. La valeur des ventes au détail de soins de la peau pour hommes aux États-Unis représentait 4 % des ventes totales de soins de la peau pour hommes aux États-Unis en 2023, comparable à sa part dans l'industrie l'année précédente. Comparé au rasage et aux soins capillaires, qui représentaient respectivement 24 % et 11 % de la valeur des ventes au détail de soins de la peau pour hommes aux États-Unis, la traction des soins de la peau au cours des dernières années suggère des opportunités de croissance intra-catégorie. Pourtant, les données d’enquête suggèrent que les soins de la peau deviennent de plus en plus importants pour les hommes. Environ 20 % des consommateurs masculins américains ont voté « les soins de la peau sont une priorité importante pour moi » comme raison courante pour acheter des soins de la peau en 2023 – une augmentation constante depuis 2020.
Les hommes américains explorent des fonctionnalités avancées de soins de la peau
Aux États-Unis, les consommateurs masculins utilisent plus fréquemment des soins de la peau. Tous les segments des soins de la peau et des soins de la peau avancés ont connu une augmentation de leur utilisation par les consommateurs masculins par rapport aux années pré-pandémiques. Les crèmes solaires et les nettoyants pour le visage, par exemple, ont enregistré la plus forte augmentation de leur utilisation fréquente.
Les allégations fonctionnelles souhaitées sur les produits, telles que l'hydratation (+7 %), la protection solaire/SPF (+7 %) et l'éclaircissement/l'éclaircissement/l'éclat de la peau (+7 %), ont connu une forte augmentation des soins de la peau pour hommes parmi les consommateurs masculins américains. entre 2022 et 2023. Les consommateurs masculins américains recherchent également des produits qui améliorent la texture de la peau/unifient le teint (+4 %) et une peau repulpée/liftante/ferme/anti-relâchement (+3 %) (Voice of the Consumer : Euromonitor International Enquête beauté, réalisée de juin à juillet 2023, n = 20 350).
Le paysage des soins de la peau pour hommes aux États-Unis présente une relation symbiotique : les offres de produits des marques se diversifient vers une gamme plus spécialisée parce que les consommateurs masculins acceptent davantage les fonctions des produits qui vont au-delà des fonctionnalités de base comme le nettoyage et l'hydratation, la protection solaire et l'amélioration de la texture.
L’essor des médias sociaux et de la numérisation entraîne des changements dans les soins de la peau des hommes
En 2023, 11,7 % des hommes interrogés aux États-Unis ont voté pour que les soutiens de personnalités/influenceurs des médias sociaux aient eu un impact sur leurs récents achats de produits de soin de la peau, enregistrant une forte augmentation par rapport à 4,2 % en 2019 avant la pandémie, en particulier parmi la génération Y.
Source : Consumer Voice Survey : Beauty by Euromonitor International, réalisée de juin à juillet 2023)
Ce n’est un secret pour personne que les plateformes numériques comme TikTok et les communautés d’influenceurs ont eu un impact considérable sur l’éducation des consommateurs masculins.
De nombreux consommateurs masculins, en particulier les plus jeunes, sont initiés à la beauté et aux soins d'abord via les canaux en ligne en raison de la montée en puissance des influenceurs beauté masculins GRWM (« préparez-vous avec moi ») tels qu'Edward Zo @edwardzo et des dermatologues masculins comme le Dr Muneeb. Shah @dermdoctor sensibilise davantage aux ingrédients, éduque sur les produits et encourage des habitudes quotidiennes élevées en matière de soins de la peau.
50 % des hommes interrogés de la génération Z ont trouvé des informations sur une marque, une entreprise ou des produits via TikTok en 2023 – une forte augmentation par rapport à 36 % en 2022.
Source : Consumer Voice Survey : Digital par Euromonitor International (réalisée de mars à avril 2023 (n=20 079)
Le marketing en ligne reste une priorité stratégique pour accroître la notoriété des marques de soins de la peau
Au-delà des influenceurs traditionnels, les marques réussissent également à s’associer avec des célébrités masculines. Découvrez la collaboration de Michael Cera avec CeraVe sur la publicité du Super Bowl 2023 (parmi d'autres publicités circulant sur d'autres plateformes de médias sociaux) – ce placement très médiatisé lors du match le plus regardé d'Amérique, avec un public masculin important, renforce le message selon lequel les soins de la peau sont pour tout le monde. Cette initiative hautement commercialisée a aidé CeraVe à élargir son attrait auprès des hommes tout en diversifiant la notoriété de la marque parmi les utilisateurs non-CeraVe.
Le marketing sur les réseaux sociaux pour les soins de la peau pour hommes qui emploie des partenaires « skinfluenceurs » est principalement piloté par des marques dermocosmétiques comme Neutrogena et CeraVe, où les hashtags comme #neutrogenapartner et #ceravepartner ont atteint respectivement près de 6 000 et 7 000 publications. Les marques dermo-positionnées fournissent souvent une expertise clinique dans des systèmes de soins de la peau spécialisés pour traiter des zones à problèmes spécifiques grâce à leur développement basé sur la recherche de produits de soins de la peau avancés. Alors que les marques dermo sont à la pointe du style de collaboration influenceurs-marques pour les soins de la peau, elles sensibilisent les consommateurs à l'éducation et aux solutions avancées en matière de soins de la peau, en particulier aux problèmes courants tels que la réduction/prévention des rides et ridules, la protection solaire et les symptômes de la peau sèche/vieillie.
Perspectives d'avenir
Alors que les consommateurs masculins se tournent de plus en plus vers les plateformes numériques pour obtenir des conseils sur l’utilisation ciblée de produits et une formation avancée en matière de soins, les marques devraient tirer parti des médias sociaux pour s’associer avec des influenceurs masculins de différents groupes démographiques, types de peau et bases de fans afin d’atteindre (et de connecter) un public plus large. Cependant, alors que la sensibilisation croissante des hommes aux soins de la peau est motivée par les médias sociaux, le marché américain des soins de la peau pour hommes pourrait potentiellement être menacé par les défis réglementaires en cours chez Bytedance/TikTok aux États-Unis en raison des tensions géopolitiques et de la surveillance minutieuse de la sécurité des contenus. De plus, l'émergence de tendances minimalistes en matière de soins de la peau pourrait avoir un impact sur la demande de produits de soins de la peau spécialisés pour hommes, posant ainsi un défi à la croissance du marché, même si le mouvement est actuellement plus limité aux niches avancées des soins de la peau pour femmes.
Source : Euromonitor International 01.08.2024
