Avec une campagne axée sur l'empowerment et une forte présence sur les réseaux sociaux, la marque historique du portefeuille Flora modernise son discours, repositionne son portefeuille et projette une croissance de 30% en 2025.
Référence dans le soin des cheveux crépus et bouclés depuis cinq décennies, Kolene célèbre 50 ans d'expérience avec un nouveau positionnement de marque et un portefeuille entièrement renouvelé. Sous le concept « Vous pouvez tout faire avec Kolene », la marque cherche à élargir son lien avec le public et à réaffirmer son rôle dans le dialogue contemporain sur l'identité, la liberté et la représentation capillaire.
Le nouveau moment de Kolene a été marqué par le mouvement « De cap na rua », créé en partenariat avec l'influenceuse Camilla de Lucas, ambassadrice de la marque depuis 2023. L'action invitait les consommateurs à se rendre en pharmacie avec un bonnet en satin, accessoire indispensable dans la routine des cheveux crépus et bouclés, en échange d'une huile capillaire Kolene. Réalisée en partenariat avec les pharmacies São Paulo et Pacheco, l'initiative s'est déroulée dans quatre États de São Paulo, Rio de Janeiro, Pernambuco et Bahia et a renforcé l'engagement social et numérique de la marque.
Selon Paula Machado, directrice exécutive du marketing et de l'innovation chez Flora, l'idée de la campagne est venue d'une écoute active sur les réseaux sociaux. « Nous avons identifié plus de 36 millions de mentions du bonnet en satin rien que sur TikTok. De là, nous comprenons que le discours d'empowerment implique de permettre aux consommateurs de s'exprimer librement, sans jugement, y compris en portant un bonnet dans la rue », déclare-t-il.
Innovation et repositionnement du portefeuille
En plus du nouveau discours, Kolene annonce un portefeuille reformulé, avec des formules 100 % végétaliennes, sans cruauté envers les animaux et un emballage mis à jour. Parmi les lancements figurent la gélatine ultra-définition, un mélange d'huiles nourrissantes et un masque pour boucles pour enfants, qui fait partie de la ligne Cachinhos, destiné aux enfants âgés de 3 à 12 ans.
Le portefeuille enfant a été l'un des principaux vecteurs de croissance de la marque, avec un accent sur Kolene Baby, lancé en mai 2025 pour répondre aux bébés de 0 à 3 ans aux cheveux crépus et bouclés, une catégorie encore peu explorée sur le marché brésilien. « Nous avons constaté une lacune importante dans ce segment. De nombreuses mères ont déclaré utiliser des produits pour adultes sur leurs enfants, ce qui a renforcé notre décision de développer une ligne spécifique pour cette tranche d'âge », explique Paula.
Renforçant sa présence auprès des enfants, Kolene a signé un partenariat avec Treloso, une marque de biscuits du groupe M. Dias Branco, pour lancer une édition spéciale au parfum de biscuit au chocolat, destinée au public du Nord-Est, l'une des régions avec la plus forte participation de la marque.
Évolution du discours et transformation numérique
Depuis sa création dans les années 1970, Kolene a suivi les changements culturels et comportementaux entourant l'esthétique des cheveux crépus et bouclés. Si au début la communication était centrée sur le « contrôle du volume » et « l’adoucissement des cheveux », l’accent est aujourd’hui mis sur la valorisation de l’estime de soi et de la liberté de choix.
La transformation s’est renforcée à partir de 2023, lorsque la marque a entamé un solide repositionnement numérique, en mettant l’accent sur l’écoute sociale, la co-création et l’influence stratégique. S’appuyant sur la communauté « Bonde Kolene », composée d’influenceurs partenaires et de micro-influenceurs, la marque a commencé à développer des produits et des récits en collaboration.
« Normalement, l'industrie crée de la demande. Nous avons choisi d'inverser cette logique, en écoutant les consommateurs et en co-créant avec eux », explique Paula. Cette approche a abouti à une croissance significative : entre 2021 et 2024, le chiffre d'affaires annuel de Kolene est passé de 57 millions de R$ à 122 millions de R$, avec une augmentation de 50 % seulement en 2023 après la relance du portefeuille.
Perspectives et prochaines étapes
Dans le but de poursuivre son expansion, la marque prépare le lancement d'une ligne co-créée avec Camilla de Lucas, prévue pour fin octobre. La nouveauté complète la campagne « Vous pouvez tout faire avec Kolene », consolidant la nouvelle phase de la marque et renforçant sa présence auprès des nouvelles générations.
Pour 2025, Kolene prévoit une croissance de 30 %, dépassant la barre des 157 millions de reais de chiffre d'affaires, portée par une stratégie à 360° qui combine innovation de portefeuille, influence numérique et engagement communautaire.
