La marque californienne lance 12 formules réparties en six lignes, étend sa présence dans le soin capillaire et renforce la maîtrise de la production, des coûts et de l'échelle.
Kitsch entame une nouvelle étape de sa trajectoire en entrant officiellement dans le segment des shampoings et après-shampooings liquides, une démarche qui marque la transition de la marque, auparavant reconnue principalement pour les accessoires, vers une entreprise de soins capillaires avec un portefeuille plus large et plus structuré.
Fondée à Los Angeles, Kitsch lance sa première collection de formules liquides avec 12 produits répartis sur six gammes : Protéine d'eau de riz, Romarin et biotine, Huile d'argan, Huile de noix de coco, Huile de ricin et Arbre à thé et menthe. Développée pour répondre à différents types de cheveux et besoins, la ligne arrive sur le marché avec une proposition de performance équivalente à celle d'un salon et un prix suggéré de 14 $ US.
Selon la fondatrice Cassandra Thurswell, le développement de formules liquides était à l’étude depuis des années. Après le lancement de shampoings et d'après-shampooings solides, la marque a commencé à tester des versions liquides en 2021. La décision d'aller de l'avant était cependant stratégique et reposait sur le bon moment pour se développer. Pour le dirigeant, entrer dans ce segment était une évolution naturelle de l’entreprise.
La distribution de la nouvelle ligne commence chez les grands détaillants tels que Target, Ulta Beauty et Amazon, en plus du propre commerce électronique de la marque. Ce lancement renforce la présence de Kitsch dans le commerce de détail omnicanal et augmente sa pertinence dans les catégories à fort chiffre d'affaires du marché des soins capillaires.
Contrairement aux modèles traditionnels, l’entreprise a choisi de ne pas adopter de solutions de fabrication clé en main. Selon Thurswell, Kitsch a choisi de gérer séparément le développement des formules, des parfums et des emballages, garantissant ainsi un meilleur contrôle sur la qualité, les coûts et l'identité du produit. La stratégie reflète le positionnement de la marque visant à maintenir une indépendance opérationnelle et des décisions centralisées.
Les produits sont fabriqués aux États-Unis et intègrent des directives d’efficacité des matériaux et de conception fonctionnelle. Les formules de shampooings ont entre 84 % et 88 % de teneur d'origine biologique, tandis que les après-shampooings atteignent des niveaux compris entre 94 % et 96 %. L'emballage, fabriqué à partir de matériaux recyclés post-consommation, a été conçu pour être fin, empilable et optimisé pour le transport, réduisant ainsi le volume logistique et les émissions associées à l'expédition.
Durant le processus de développement, l’écoute active du consommateur a joué un rôle central. La marque mène des recherches auprès de plus de 100 participants pour chaque nouveau lancement, en commençant par des tests internes avec la famille et les amis, en passant par sa communauté Facebook et, plus tard, par des panels indépendants. Les formules subissent des cycles continus d'ajustements jusqu'à ce qu'elles atteignent des normes d'acceptation élevées, en se concentrant sur la performance, le parfum, la formation de mousse et l'adéquation aux différents types de cheveux.
Ce lancement intervient dans une période de forte croissance pour Kitsch. Les projections de l'industrie indiquent que la nouvelle gamme de shampoings et après-shampooings liquides pourrait atteindre 100 millions de dollars de ventes la première année. En 2025, la marque a enregistré une croissance annuelle de 50 %. En 2024, les estimations indiquaient que l'entreprise avait dépassé les 360 millions de dollars de chiffre d'affaires, soit une augmentation de 84 % par rapport à l'année précédente.
Actuellement autofinancée, Kitsch compte une équipe d'environ 250 collaborateurs. Malgré l'intérêt récurrent du marché pour une éventuelle vente, Thurswell affirme que l'accent reste mis sur l'expansion indépendante et la création de valeur à long terme. Pour le fondateur, la priorité n’est pas de négocier la sortie de l’entreprise, mais d’évaluer les opportunités stratégiques qui renforcent encore la marque.
