Les marques indépendantes qui prennent des risques et qui sont avant-gardistes suscitent l’innovation et l’enthousiasme parmi les consommateurs avertis en matière de numérique.
À l’ère de la génération Z, la beauté indépendante reste la reine du progrès de l’industrie. En fait, selon Nielsen IQ et le groupe Kline, les entreprises indépendantes connaissent une croissance annuelle de 15,7 %, soit bien plus rapidement que les grands acteurs du marché américain de la beauté et des soins personnels, évalué à 95 milliards de dollars.
Quel est l’attrait de ces joyaux gérés de manière indépendante ? La rapidité, l’innovation et la connexion sont des facteurs clés qui animent les marques indépendantes, selon Anna Mayo, vice-présidente de NielsenIQ Beauty Vertical. Ensemble, ils maintiennent les entreprises indépendantes à l’avant-garde en termes de tendances et surperforment leurs concurrents détenus par des entreprises.
L’Inde génère de l’enthousiasme, des tendances et des emballages durables
« Nous pensons que les marques de beauté indépendantes sont très importantes pour l’industrie car elles apportent beaucoup d’innovation et beaucoup d’enthousiasme », a déclaré Mayo lors d’un webinaire de Perfect Corp. « Ils sont souvent les premiers à lancer les dernières tendances sur le marché, voire à créer des tendances. Les Indes ont tendance à dépasser les limites. Ils sont capables et disposés à dire et à faire des choses qui pourraient être un peu risquées pour une marque établie.
Mayo a ajouté que l’authenticité est également la clé du succès. Il établit des relations avec des groupes de consommateurs de niche et répond souvent à un besoin unique de ces consommateurs. Cette stratégie consiste à surmonter les tabous du passé pour entamer un dialogue autour d’un besoin en matière de soins personnels, souvent à l’aide de techniques de marketing audacieuses.
La marque de soins pour hommes Manscaped a récemment publié une publicité mettant en vedette le comédien Pete Davidson pour promouvoir sa tondeuse électronique de ligne de bikini Lawn Mower 5.0 Ultra pour hommes. La publicité montre Davidson dans un « Ball-ber Shop » avec des rêves de « sacs plats ». La tondeuse utilise un système à double tête doté de la technologie SkinSafe pour éviter les coupures et permettre un rasage de près.
En novembre, Manscaped et Bright Lights Acquisition Corp., une société d’acquisition à vocation spéciale cotée en bourse, ont conclu un accord de regroupement d’entreprises définitif qui permettra à Manscaped de devenir une société publique. Le modèle commercial rentable de l’entreprise lui a permis de passer d’environ 3 millions de dollars de revenus TTM au premier trimestre 2018 à 285 millions de dollars au troisième trimestre 2021, en utilisant seulement 23 millions de dollars de capitaux levés. La transaction comprend un PIPE entièrement engagé de 75 millions de dollars provenant de plusieurs investisseurs institutionnels, notamment des fonds gérés par UBS O’Connor, Shaolin Capital Management, Signia Venture Partners et Guggenheim Investments. La transaction devrait être finalisée au premier trimestre 2022 et sera cotée au Nasdaq sous le nouveau symbole « MANS » dirigé par le PDG de Manscaped, Paul Tran.
Compte tenu de la crise climatique actuelle, de nombreuses marques de beauté durables utilisent des emballages biodégradables et la promotion du zéro déchet et du sans plastique en est un exemple. (Découvrez notre podcast avec Deepti Brambl, fondateur des soins dentaires durables Kaylaan, spécialisé dans les comprimés de dentifrice qui réduisent les déchets de produits et d’emballages.)
À cette fin, l’établissement de relations solides avec les acheteurs via les plateformes de médias sociaux comme Instagram et TikTok est essentiel pour fidéliser et fidéliser la clientèle, a déclaré Mayo. Les marques indépendantes capitalisent sur les vidéos « Get Ready With Me » de TikTok.
Les produits axés sur la conscience sont un autre facteur de décision d’achat, selon Nielsen IQ et le groupe Kline.
La marque de maquillage végétalienne indépendante Thrive Causmetics se concentre sur les cosmétiques sans cruauté envers les animaux qui redonnent à des œuvres caritatives à chaque achat.
En ce qui concerne la charité, inclure et soutenir la santé mentale dans les messages de beauté a été une « tactique puissante », a déclaré Mayo. Les exemples incluent Rare Beauty de Selena Gomez. Son Fonds Rare Impact vise à collecter 100 millions de dollars au cours de la prochaine décennie pour élargir l’accès aux services de santé mentale et à l’éducation pour les jeunes du monde entier.
La marque indépendante de soins de la peau centrée sur la génération Z, Bubble, œuvre également pour soutenir la sensibilisation à la santé mentale. La marque, dont le slogan est « Face the Day », reverse 1 % de ses bénéfices à plusieurs organisations à but non lucratif qui apportent un soutien émotionnel aux adolescents et jeunes adultes.
À base d’ingrédients spécifiques
À l’approche de 2024, les consommateurs informés se sont armés de connaissances sur les ingrédients qui éclairent leurs achats de produits.
Par conséquent, le consommateur ne recherche plus une crème hydratante, mais plutôt une crème hydratante contenant de l’acide hyaluronique, explique Mayo.
« Ils savent quels ingrédients ils recherchent, ils savent ce qu’ils font et ce qui est le mieux pour votre peau », a-t-elle ajouté.
Même si les consommateurs sont enthousiasmés par les produits anti-âge, ils acceptent le processus de vieillissement et recherchent des produits qui fonctionnent en synchronisation avec le corps vieillissant, a déclaré Mayo.
Le phénomène indépendant attire même les hommes. Squatch est une marque de soins personnels pour hommes propres basée dans le nord-ouest du Pacifique. Elle fait également partie des 25 premières entreprises à surveiller sur la liste NielsenIQ et Kline des meilleures marques indépendantes. Désormais, le Dr Squatch apporte de nouveaux parfums et histoires d’ingrédients aux rituels de bain des hommes.
Alors que la scène indépendante est accueillante pour les cosmétiques et les soins de la peau (catégories qui font l’objet de fréquents achats et essais, selon Mayo), les marques de beauté indépendantes prennent également pied dans les parfums raffinés.
Un exemple est Dossier, qui profite de la culture dupe et encourage les consommateurs à acheter des parfums sans les sentir au préalable, notamment sur les réseaux sociaux.
Une autre marque à surveiller est Otherland, une marque fondée il y a six ans par Abigail Cook, qui utilise son expérience d’acheteuse d’art pour Ralph Lauren comme moteur de la vente de parfums en ligne. La stratégie a porté ses fruits. La marque aurait atteint 10 millions de dollars de ventes l’année dernière. Otherland a été acheté par Curio Brands l’été dernier.
L’Inde en chiffres
Avec 40 % des ventes de produits de beauté réalisées en ligne, les ventes du site DTC atteignent 6,7 milliards de dollars, a déclaré Mayo. Parallèlement, si les produits indépendants représentent 49 % des ventes de produits de beauté et d’hygiène, ils ne représentent que 21 % des ventes en magasin.
« Nous voyons certainement ce type de marques être capables de tirer parti de ces nouvelles racines commerciales pour développer leurs marques et croître vraiment, très grand », a-t-elle déclaré.
L’adulte américain moyen passe près d’une heure par jour uniquement sur TikTok. Il n’est pas surprenant que le marketing d’influence ait augmenté de 12 % d’une année sur l’autre. Plus de la moitié des consommateurs de la génération Z et du millénaire interrogés se déclarent prêts à acheter un produit sur TikTok via la boutique TikTok. Les ventes provenant de cette plateforme sociale sont « stupéfiantes », a déclaré Mayo.
L’approvisionnement indépendant est également radicalement différent aujourd’hui. En 2013, une marque indépendante a passé deux décennies sur le marché avant d’être rachetée. D’ici 2023, ce délai aura été réduit de moitié, a déclaré Mayo.
Par exemple, Hero Cosmetics a été en activité pendant cinq ans avant d’être rachetée par Happi Top 50 Company Church & Dwight, selon Mayo.
« Les marques établies peuvent vraiment se tourner vers les indépendants pour trouver les meilleurs exemples d’innovation, d’inclusivité, d’emballage unique et bien plus encore », a déclaré Mayo.
Elle a ajouté que les analystes continueront de surveiller ces marques indépendantes à mesure qu’elles « remodèleront » le marché et continueront de lancer davantage de tendances.
Source : Happi 12.05.2023
