La marque mise sur l'innovation, le rebranding et l'expansion de son portefeuille pour renforcer sa valeur et se développer sur le marché des déodorants.
Après avoir consolidé sa présence dans le secteur de la distribution alimentaire, Herbíssimo, marque appartenant au Groupe Dana Cosméticos, intensifie ses opérations dans le canal pharmaceutique dans le cadre de la stratégie de croissance et de repositionnement de la marque. L'entreprise cherche à équilibrer la capillarité réalisée dans les supermarchés avec l'environnement plus spécialisé des pharmacies, associé à l'univers de la santé, des soins et du bien-être.
Dans une interview, Alberto Filizzola, PDG du groupe, affirme que le canal pharmaceutique représente une opportunité pertinente pour élargir la perception de valeur de la marque et mettre en valeur les attributs liés à la technologie et aux soins dermatologiques. Selon le dirigeant, le contexte d'achat que l'on retrouve dans les pharmacies favorise la présentation des différences de portefeuille, notamment en ce qui concerne les formulations spécifiques et l'accent mis sur le traitement.
Le mouvement suit l’évolution du comportement des consommateurs, de plus en plus intéressés par des produits alliant protection, performance et bénéfices en matière de soins personnels. Dans le cadre de cette stratégie, Herbíssimo a élargi son offre avec des lancements tels que des déodorants en gel et des versions aérosols sans aluminium, en plus de renforcer la gamme de soins.
Malgré la diversification des applicateurs, les déodorants crème restent le principal atout de la marque. L'entreprise prétend être leader de la catégorie avec une part de marché de plus de 70 %, portée par la croissance de plus de 50 % enregistrée dans le segment en 2024. L'objectif est désormais d'élargir la pertinence d'Herbíssimo à l'ensemble de la catégorie des déodorants, en renforçant également les formats tels que l'aérosol et le gel.
L’avancée de la marque est également soutenue par un processus de rebranding récemment présenté avec la campagne « Activez votre mode puissant ». L'initiative vise à faire passer le déodorant d'une perception strictement fonctionnelle à un positionnement plus lié aux soins personnels et à l'expérience d'utilisation.
Après deux années de recherche et développement, l'entreprise a reformulé une partie du portefeuille en mettant l'accent sur la performance et la sensorialité. Parmi les changements figurent l'extension de la protection des aérosols et des crèmes de 48 à 72 heures, ainsi que l'élimination du silicone des formules en aérosol, une mesure visant à améliorer l'expérience du bain sans compromettre l'efficacité.
Entre 2023 et 2025, le Groupe Dana Cosméticos a enregistré une croissance de plus de 60 % de son chiffre d'affaires brut. Pour 2026, on s’attend à une augmentation de plus de 30 %, portée par le renforcement de la marque, l’expansion régionale et le renouvellement du portefeuille. Dans le Nord-Est, considéré comme stratégique pour l'entreprise, Herbíssimo a terminé le mois de décembre en tant que leader du marché de Bahia et maintient son objectif d'atteindre la deuxième position nationale de la catégorie au cours des deux prochaines années.
