EMS s’attaque à Dermacyd, marque leader des soins intimes

Après avoir acquis la ligne et ayant déjà reçu l’approbation du CADE en 2023, le laboratoire devient officiellement responsable de l’opération de distribution et de commercialisation au Brésil, prévoyant de gagner 100 millions de rands avec le produit champion de la catégorie.

EMS – le plus grand laboratoire pharmaceutique du pays – acquiert auprès de Sanofi les droits de propriété intellectuelle, de fabrication et de commercialisation de Dermacyd, une marque de savons intimes, après autorisation du Conseil administratif de défense économique (CADE) obtenue en juin 2023. Le produit a un portefeuille de huit SKU. Cette acquisition renforce la stratégie de progression de l’entreprise dans le segment des médicaments sans ordonnance – MIP (ou OTC, pour Over-The-Counter), produits vendus aux consommateurs sans prescription médicale. On s’attend à ce que l’unité commerciale OTC, responsable de la ligne, réalise un chiffre d’affaires de 100 millions de rands avec ce seul produit en 2024. Les ventes via les pharmacies et le canal alimentaire entraîneront une augmentation de trois points de pourcentage de la part de marché du résultat total de cette zone à la fin de la première année de commercialisation.

« Dermanyd est une marque leader, très recherchée par le consommateur brésilien. Le produit est leader dans la catégorie de la santé intime féminine dans le pays et son arrivée apporte encore plus de robustesse à l’activité de l’unité EMS OTC, en plus d’une nouvelle expertise pour l’entreprise : travailler avec le canal alimentaire », évalue Cínthia Ribeiro, directrice commerciale et Marketing des business unit Marques et OTC d’EMS. « Notre objectif est de construire des marques encore plus fortes et, à cette fin, nous serons de plus en plus proches du consommateur, en écoutant activement ses besoins et en comprenant ce qui est réellement pertinent pour lui. Sur la base de ces connaissances extérieures, nous souhaitons introduire de nouvelles solutions pour les soins aux personnes dans l’entreprise, en élargissant notre portefeuille et en donnant un nouveau ton à notre communication », ajoute-t-il.

Avec l’intégration de la nouvelle acquisition dans l’opération EMS, le laboratoire commencera à distribuer et vendre toutes les versions de Dermacyd sur le marché national à partir du 1er février. L’entreprise assume également la responsabilité du service client (SAC) de ce produit en appelant le 0800 019 1914. La gamme de savons intimes sera toujours produite par l’ancien propriétaire, selon le contrat de services d’industrialisation signé entre EMS et Sanofi, et ne sera sera repris par EMS entre 2025 et 2026, lorsque la construction d’un nouveau bâtiment d’usine pour la production de Dermacyd devrait être achevée.

Le savon liquide intime adulte sera disponible en quatre versions de 200 ml : Femina, Breeze, Delicata et Neutralize, en plus de deux kits promotionnels contenant Femina et Delicata (200 ml + 100 ml). La ligne enfant pour tout le corps comprend 200 ml de savon liquide et un kit 200 ml + 100 ml.

La marque Dermacyd est leader du marché et détient 24 % de part de marché. En 2023, elle a réalisé un chiffre d’affaires de 42 millions de rands dans le canal pharmaceutique (données de vente) et a vendu 2 millions d’unités (IQVIA, année complète 2023) au Brésil. Il s’agit d’un segment qui, rien que dans le pays, génère chaque année plus de 300 millions de rands dans les secteurs pharmaceutique et alimentaire.

Avec Dermacyd, l’unité EMS OTC compte désormais, entre autres, dans son portefeuille les marques renommées suivantes : Multigrip, Lacday, Bálsamo Bengué, Energil, Caladryl et Penvir Lábia.

Acquisition en Amérique Latine

Dans le cadre de la même transaction, EMS a également acquis la gamme de savons intimes au Mexique, au Pérou et en Argentine, pays où Dermacyd est vendu sous la marque Lactacyd. « Ce mouvement a renforcé la stratégie de l’entreprise qui consiste à étendre son processus d’internationalisation également à travers l’achat de grandes marques de produits », explique Cinthia Ribeiro. Au 1er février, EMS assume également l’entière responsabilité de la gestion du fonctionnement du produit sur ces trois autres marchés.

Dermacyd et Lactacyd réalisent, en Amérique latine, un volume de ventes annuel de 9,2 millions d’unités et un chiffre d’affaires de 19,7 millions d’euros. Le Brésil et le Mexique, où sont fabriqués Dermacyd et Lactacyd, sont les principaux marchés du produit, avec respectivement 42 % et 53 % de représentation. Viennent ensuite le Pérou, avec 3 %, et l’Argentine, avec 2 %.