Drunk Elephant se concentre à nouveau sur des formules minimalistes et sûres, en donnant la priorité à l'efficacité et à la biocompatibilité des soins de la peau basés sur la science.
Après une année marquée par des défis financiers et des questions de positionnement, Drunk Elephant a annoncé un changement stratégique dans son approche de marque. Avec le lancement de la campagne « Please Enjoy Responsously », l'entreprise marque un retour à ses origines, en privilégiant la simplicité, l'intentionnalité et le soutien scientifique dans le développement de produits, comme l'a récemment rapporté in-cosmetics Global.
Cette nouvelle phase marque un abandon des stratégies fortement ancrées dans les tendances numériques et les publics plus jeunes, au profit d'une communication centrée sur la fiabilité à long terme et la cohérence avec ses principes fondateurs. Selon Barbara Calcagni, présidente mondiale des marques Drunk Elephant, NARS et Dr. Dennis Gross Skin Care, l'essence de la marque se résume dans le concept de fournir « tout ce dont la peau a besoin, et rien de plus ».
Le repositionnement intervient après une performance négative en 2025. Au premier trimestre de l'année, Drunk Elephant a enregistré une baisse de 65 % de ses ventes, un impact qui a contribué à une baisse de 8,5 % des revenus nets du portefeuille mondial de Shiseido, le groupe auquel appartient la marque.
Des formules destinées à la santé de la peau
Au cœur de la nouvelle stratégie se trouve la réaffirmation du concept des « six suspects », soit six catégories d’ingrédients que la marque choisit d’exclure de ses formulations : les huiles essentielles, les alcools siccatifs, les silicones, les crèmes solaires chimiques, les parfums et les colorants, en plus du laurylsulfate de sodium.
Drunk Elephant renforce également la proposition d'utilisation exclusive de ses produits à travers le concept « Drunk Break », incitant les consommateurs à simplifier leurs routines pour une période de redéfinition de la santé cutanée. Les routines continuent d'être présentées comme des « smoothies », une pratique qui favorise la combinaison de produits sans risque d'incompatibilité entre principes actifs.
Autre pilier mis en avant : la biocompatibilité, avec des formules développées pour respecter le pH naturel de la barrière cutanée, estimé à environ 5,5. Les produits de la marque opèrent dans une gamme considérée comme sans danger pour le microbiome de la peau, renforçant ainsi le récit des soins fondés sur la science.
Ajustements stratégiques et contexte d’entreprise
Ces dernières années, l’esthétique ludique de la marque et sa popularité sur des plateformes comme TikTok ont considérablement élargi sa base de consommateurs plus jeunes. Bien que ce mouvement ait stimulé la portée, les analystes du secteur ont associé l'expansion démographique à des défis de positionnement et à une dilution de la proposition originale de la marque.
Le scénario a été aggravé par des épisodes tels que le rappel volontaire de trois produits en 2024, motivé par des incohérences dans la composition des ingrédients, en plus des pressions externes auxquelles Shiseido est confronté, comme les impacts des tarifs commerciaux aux États-Unis.
Dans ce contexte, Drunk Elephant commence à prioriser la cohérence stratégique, l'alignement avec le positionnement corporate du groupe et la construction de valeur durable. La nouvelle campagne témoigne d'une tentative de renforcer la crédibilité de la marque et de réduire sa dépendance aux microtendances, renforçant ainsi une vision à long terme de l'entreprise.
