Dove annonce une démarche stratégique visant à consolider sa catégorie de déodorants en tant qu'article essentiel de bien-être et de soin de la peau lors de l'événement Todo Mundo no Rio, qui marquera le retour de la chanteuse Shakira au Brésil en 2026.
La marque utilise l'atmosphère festive des festivals de musique comme cadre idéal pour promouvoir son objectif de confiance en son corps, en encourageant les femmes à lever les bras sans insécurité. Le parrainage représente le point culminant d'une trajectoire d'expérimentation dans des événements musicaux, désormais élevée au rang d'une stratégie à 360º qui intègre les médias de masse et les expériences sensorielles.
L'axe central de la nouvelle communication est la « skinification » de la catégorie, mettant en avant des formules avancées enrichies en niacinamide et en acide hyaluronique. Selon Mariana Krauser, responsable marketing de la marque, l'objectif est de déconstruire la vision du déodorant comme simple produit d'hygiène de base, en le positionnant comme un soin capable de lutter contre la sécheresse et les irritations causées par l'épilation à la cire. Pour traduire cette technicité de manière légère, Dove investit dans le concept ludo-éducatif, combinant l'éducation aux actifs dermatologiques avec des divertissements et des chorégraphies célébrant la liberté de mouvement.
La stratégie du fabricant renforce également son lien avec les communautés de bien-être, comme la plateforme Chapadinhas de Endorfina, qui compte déjà six cent mille membres. À Rio de Janeiro, la présence de Dove sera marquée par des actions d'affichage sur le front de mer de Copacabana et des activations centrées sur le parcours du fan, offrant des moments de soin et d'expérimentation sur place. Avec cet investissement, la marque réaffirme la musique comme pilier fixe de croissance, suivant la tendance mondiale des marques de beauté qui occupent les territoires du divertissement pour renforcer les rituels de soins auprès du jeune public.
