La catégorie déodorants de la marque parie sur un mouvement culturel pertinent au Brésil et célèbre la confiance de montrer ses aisselles
Après avoir parrainé avec succès le festival Rock the Mountain pendant deux années consécutives, Dove, une marque leader de soins personnels, poursuit sa stratégie d'approche du divertissement à travers la catégorie des déodorants et annonce son parrainage de Todo Mundo no Rio 2026. L'initiative réaffirme son entrée sur le territoire musical en tant que plateforme pertinente pour la construction de marque et la connexion culturelle.
Dans le but de suivre différents moments de la vie de ses consommateurs, la marque suit une tendance croissante dans le segment de la beauté, qui recherche les grands spectacles et festivals comme moyen d'amplifier les récits au-delà du point de vente, reliant le produit, le comportement et l'expérience à grande échelle, assurant sa présence dans des conversations culturellement importantes.
La stratégie des catégories est basée sur un comportement typique lors des spectacles et des festivals. « Au milieu des chorégraphies, des refrains chantés en chœur et des moments d'euphorie collective, lever les bras est pratiquement inévitable, ce qui met les aisselles à l'honneur comme un élément naturel de l'expérience du public. C'est dans ce contexte que Dove Antitranspirante Aerosol veut être présent : apporter sécurité et estime de soi grâce à des soins aux actifs de soin », souligne Mariana Krause, responsable marketing des déodorants Dove.
La marque cherche à élargir le débat sur les soins de la peau des aisselles, en positionnant le déodorant non seulement comme un article fonctionnel, mais comme un élément essentiel de la routine. Dove Antiperspirant Aerosol contient du sérum pro-céramide et de l'acide hyaluronique, qui hydratent et réparent la peau après l'épilation, étant plus qu'un anti-transpirant, mais aussi un produit de soin pour les aisselles. « Quand nos aisselles sont bien soignées, nous levons les bras avec beaucoup d'estime de soi. Nous voulons inviter tous les loups à montrer leurs aisselles au salon », ajoute le directeur.
Le projet s'accompagne également d'une enquête mondiale menée par Dove sur la relation des femmes avec leurs aisselles. L'enquête a révélé que 61% des femmes brésiliennes ont cessé de lever les bras ou ont restreint leurs mouvements pour ne pas montrer leurs aisselles, tandis que 56% déclarent s'être déjà senties empêchées de faire quelque chose en raison de la honte dans cette zone du corps.
Dans le cadre du mouvement, Dove présente un nouveau concept créatif de parrainage, la campagne « Les aisselles bien soignées ne mentent pas : #LobasVãoDeDove », créée par DAVIDl en partenariat avec BR Media Group, Tastemakers Brasil et Initiative Brasil. L'initiative débute le 1er avril et constitue un contrepoint direct au poisson d'avril, en même temps qu'elle dialogue avec l'un des plus grands succès de l'artiste tête d'affiche de l'édition 2026 de l'événement.
« Loba passe 70% du spectacle les bras levés. Et cette année, c'est elle qui fera que les gens se tiennent les bras en l'air à Copacabana. C'est le moment idéal pour combiner musique et chorégraphie avec les soins de Dove », déclare João Mari Albuquerque, directeur créatif de DAVID.
Avec une approche sociale first, conçue spécialement pour les réseaux sociaux de la marque, la campagne est née de la provocation selon laquelle les meilleurs moments de la vie méritent d'être célébrés les bras levés, y compris lors du spectacle de l'artiste colombienne, célèbre pour avoir incorporé ce geste dans ses intenses chorégraphies. Populairement appelée « la louve » par ses fans, elle porte un symbole associé à la force et à l’autonomisation des femmes, qui s’adresse directement à la proposition de la catégorie.
« Pour Dove, des aisselles bien soignées sont un signe clair de la liberté qu'elle représente, contribuant à éliminer la stigmatisation de la région et permettant aux femmes de vivre leurs meilleurs moments sans souci », reflète Mariana.
La stratégie comprend des activations auprès des fans, du Out of Homes à Rio de Janeiro, un front solide avec des influenceurs et des invitations à la participation du public, transformant le concept en une conversation qui va au-delà de l'environnement numérique. L’idée dialogue également avec le répertoire pop qui imprègne le spectacle, créant un pont entre culture musicale et comportement.
En plus de sa présence institutionnelle, Dove s'appuie sur l'expérience pour rendre tangible ce territoire. La marque disposera d'un stand exclusif dans l'espace invité de l'événement, conçu comme un point d'expérimentation et de contact direct avec les consommateurs. Tout au long de la semaine du spectacle, des activations auront également lieu dans toute la ville, destinées notamment aux fans de l'artiste, avec des opportunités exclusives et une distribution de cadeaux.
