Comment le vieillissement et les nouvelles structures des familles latino-américaines impactent la consommation

Une étude Kantar montre que les générations choisissent différemment les produits et les marques

Outre l’économie, la démographie a un impact significatif sur la consommation de biens de masse en Amérique latine. C’est ce que souligne l’enquête Consumer Insights Q4 2023, réalisée par Kantar, leader en données, insights et conseil. L'étude révèle sur une base trimestrielle les principales tendances du marché des biens non durables dans la région.

Aujourd’hui, la principale tendance démographique en Amérique latine est le vieillissement rapide de la région. Jusqu'en 1990, les enfants âgés de 5 à 14 ans constituaient le principal groupe de population. Avec la baisse de la natalité et l’augmentation de l’espérance de vie, on constate depuis 2018 une prédominance des personnes âgées de 65 ans et plus.

« Cela a entraîné des changements importants dans la société et dans le comportement des consommateurs – un phénomène qui se poursuivra à un rythme accéléré. Selon les Nations Unies, d'ici 2025, on prévoit que le groupe des plus de 50 ans dépassera le nombre des enfants. En 2050, près de 40 % de la population d'Amérique latine devrait avoir plus de 50 ans », explique Marcela Botana, directrice du développement du marché Latam chez Kantar.

Le vieillissement implique également un changement dans la composition familiale. Avec moins d’enfants et une espérance de vie plus longue pour les adultes, les maisons sont de plus en plus petites. Au cours des 20 dernières années, la taille moyenne a diminué d'une personne (20 %). Cela s’est produit aussi bien dans les classes supérieures que dans les classes inférieures.

Dans ce nouveau contexte familial, deux générations se démarquent. Le principal d’entre eux est celui des baby-boomers. Les personnes de plus de 65 ans représentent près du quart de tous les ménages de deux personnes maximum en Amérique latine. Les Millennials forment l'autre groupe : âgés de moins de 34 ans, ils représentent de nouvelles familles, avec jusqu'à deux enfants.

Parmi les Millennials, 63 % ont un faible niveau socio-économique. Mais à mesure que l’on avance en âge, la situation économique s’améliore, ce qui a un impact direct sur notre façon de consommer.

Pourtant, les deux groupes partagent l’habitude de dépenser moins en produits de supermarché. « Les plus jeunes peuvent ne pas avoir de revenus qui leur permettent de dépenser davantage, même s’ils en ont besoin parce qu’ils ont des enfants, tandis que les personnes plus âgées ont plus de revenus, mais ne donnent pas la priorité à ces éléments au détriment d’autres commodités, comme la santé et le divertissement. » , souligne l'expert de Kantar.

Non seulement le niveau des dépenses change, mais aussi la manière dont les groupes utilisent leur budget. La génération Millennial a la fréquence d'achat la plus faible parmi tous les groupes (3,6 fois inférieure), mais a un volume par voyage plus élevé (7 unités). Cela est logique, car les foyers ont généralement des chefs de famille qui travaillent à l'extérieur du foyer, mais qui doivent s'occuper des enfants. Le temps est donc une ressource rare à consacrer aux achats.

À mesure que l’âge avance, ce comportement change. En général, la fréquence des achats augmente à mesure que les familles vieillissent (3,8 fois par semaine) et le volume par déplacement diminue (6,5 unités). En effet, les baby-boomers ont tendance à avoir plus de temps libre et peuvent donc se consacrer à la recherche de meilleures occasions et de meilleurs prix.

Enfin, le choix des paniers est également diversifié. Les Millennials concentrent une grande partie de leurs dépenses sur l’hygiène, qui représente 13 % du budget total, soit plus que tout autre groupe. Seule la catégorie des couches représente 5 %. Tandis que chez les personnes âgées, les produits laitiers et les boissons gagnent en pertinence de 8 % par rapport à la moyenne des autres ménages.

« Nous devons nous rappeler que même si nous ressemblons de plus en plus aux économies développées en termes de taux de natalité et d’espérance de vie, nous avons une disparité économique qui reste flagrante. Même avec l’évolution des 30 dernières années, notre PIB ne représente encore que le quart de celui de l’Europe. En conséquence, l'Amérique latine est l'une des premières régions du monde à connaître le vieillissement sans avoir encore atteint le statut d'économie développée, ce qui implique des défis et des opportunités », conclut Marcela.