Comment le nouveau directeur marketing d'Avon envisage de moderniser la marque de beauté vieille de 137 ans

La marque est souvent associée aux mères et aux femmes plus âgées, mais le nouveau directeur marketing, Özlem Çitçi, vise à changer cette perception en présentant la marque à une nouvelle génération d'acheteurs de produits de beauté.

Avon connaît depuis deux ans une transformation commerciale majeure qui vise à moderniser la marque vieille de 137 ans et à la faire entrer dans le monde numérique.

Pour y parvenir, Avon a promu son directeur du marketing, Kristof Neirynck, au poste de directeur général et l'a remplacé par son directeur du marketing, Özlem Çitçi. Fort de quatre années d'expérience chez Avon, Çitçi introduit désormais un nouveau positionnement de marque, met en œuvre une nouvelle stratégie média et aide le détaillant à changer son modèle de distribution.

« Depuis plus de 137 ans, Avon a défini son objectif : autonomiser les femmes en leur offrant des opportunités de gagner de l'argent, d'être financièrement indépendantes et de travailler dans le confort de leur foyer. Elle a transformé la vie d'innombrables femmes », raconte-t-elle à The Drum.

C'est le travail de Çitçi de mettre cette position de marque au centre de sa stratégie marketing. « Avon est une marque tellement objective et emblématique, avec des produits d'une qualité incroyable à des prix abordables, que je veux que le monde entier la connaisse. »

L'année dernière, Avon a lancé une nouvelle marque avec un nouveau logo « moderne et contemporain » et se prépare à lancer un emballage repensé pour tous ses produits. « C’est une déclaration plus forte pour la marque ; Lorsque vous regardez les angles et les courbes, le logo se veut désormais doux et fort.

Selon Çitçi, Avon est une marque bien connue et est considérée comme de haute qualité parmi ses clients, mais parmi les « acheteurs non Avon », la marque n'est pas connue pour sa qualité. Plus de 94 % de la population britannique connaît Avon, selon YouGov, mais un peu moins de la moitié de la population (47 %) aime la marque. Elle est également classée 34e sur la liste YouGov des marques populaires de santé et de beauté, loin derrière des détaillants tels que Boots en troisième place, Superdrug en sixième et The Body Shop en 21e.

Çitçi admet qu'Avon est considérée comme « la marque de ma mère », ce qui donne l'impression qu'elle est « dépassée ». « Ta mère vend Avon » est même devenu une insulte et une tendance vidéo virale sur TikTok.

L'ambition de Çitçi est de changer ce récit et de voir les filles présenter les produits Avon à leurs mères. La marque commence à voir cela se produire avec des produits viraux. Une huile pour les lèvres Avon est devenue virale de manière organique après que l'équipe marketing a réalisé ce qui se passait, a envoyé des échantillons à des influenceurs beauté, puis a lancé des campagnes autour du produit. « Les évaluations des consommateurs et les avis sur les produits aident de manière organique l'entreprise dans son ensemble », déclare Çitçi.

Les représentants Avon en tant qu'influenceurs sur les réseaux sociaux

La stratégie sociale d'Avon se concentre sur TikTok, Facebook et Instagram. « TikTok sert à atteindre les jeunes consommateurs et à créer des tendances, Instagram sert à partager l'expertise en matière de beauté et Facebook est idéal pour se connecter avec les représentants Avon. »

La marque aide également ses représentants à devenir des influenceurs beauté sur les réseaux sociaux en leur offrant des formations et des ressources. « Nous les encourageons à étendre leur réseau de médias sociaux pour partager leurs besoins en produits, partager avec la marque Avon », explique Çitçi.

Pour ce faire, Avon a développé un catalogue numérisé avec des liens directs vers des achats que ses représentants peuvent envoyer via WhatsApp ou Facebook Messenger. Elle a également créé une application appelée Avon Home, qui permet aux représentants de traiter les commandes, de suivre leur activité et de publier sur les réseaux sociaux.

« Les relations personnelles que les clients entretiennent avec leurs représentants doivent évoluer vers une relation numérique. C’est pourquoi nous donnons à nos représentants les moyens de devenir des entrepreneurs numériques. Nous voulons qu’ils orientent leur activité en ligne vers le commerce électronique et les médias sociaux.

Parallèlement aux publications de routine, Avon générera un soutien autour de campagnes marketing clés. « Nous avons une approche dans laquelle nous créons des moments lors de grands lancements pour enthousiasmer et impliquer nos commerciaux et leur permettre de partager sur les réseaux sociaux. »

Toutefois, Avon ne néglige pas de si tôt la publicité télévisée. En fait, elle investit trop dans la télévision, plus que sa part de marché, et Çitçi déclare : « Nous pensons que cette stratégie fonctionne bien pour nous ». Pour la TV, l'équipe marketing a ajusté sa communication pour être plus inclusive et injecter plus d'émotion dans les publicités.

Çitçi souligne une campagne récente dans laquelle l'artiste de beatbox basé à Londres, Hamza, explique comment les produits Avon lui donnent la confiance nécessaire pour performer. Le lancement comprenait également une campagne de dons au cours de laquelle Avon a reversé 70 % des bénéfices du produit en édition limitée aux associations caritatives Refuge et Women's Aid. « La stratégie est d'intégrer davantage la marque dans la communication des produits », explique Çitçi.

Avon ouvre ses premiers magasins

En novembre, Avon a annoncé l'ouverture de ses premiers magasins au Royaume-Uni, au Brésil, en Afrique du Sud et en Italie. Ces ouvertures font suite à un projet pilote réussi en Turquie, où le détaillant compte désormais 75 points de vente exploités selon un modèle de franchise.

Au Royaume-Uni, Avon a également conclu des partenariats avec Amazon et Superdrug pour stocker sa gamme la plus vendue. Depuis son lancement dans les magasins Superdrug en 2023, Avon a remarqué que les commerciaux dans un rayon de huit kilomètres autour des magasins Superdrug enregistrent des ventes plus élevées. « Avoir les meilleurs vendeurs dans le commerce de détail facilite les tests auprès des consommateurs et, d'une certaine manière, facilite notre activité représentative. »

L'objectif est de parvenir à un parcours client fluide, où les produits Avon sont disponibles en ligne, en magasin et directement par l'intermédiaire de ses représentants. « La transformation omnicanal sera un catalyseur essentiel pour Avon. »

Citci considérera sa stratégie comme un succès lorsque « les consommateurs commenceront à regarder la marque d’une nouvelle manière, lorsque la considération pour la marque augmentera considérablement et que les filles présenteront la marque à leurs mères ».