L'industrie pharmaceutique a abandonné Jequiti, mais continue de chercher une entreprise de cosmétiques
La société pharmaceutique Cimed investira 2 milliards de R$ dans l'expansion de sa capacité de production et 1,5 milliard de R$ dans le marketing au cours des cinq prochaines années, pariant sur une plus grande participation dans l'industrie des biens de consommation. Son président João Adibe a renoncé à racheter Jequiti, un fabricant de cosmétiques du groupe Silvio Santos, mais continue de rechercher des actifs dans ce domaine. L'objectif est ambitieux. « Nous voulons être le Procter & Gamble brésilien », a déclaré l'homme d'affaires à Valor.
Le portefeuille est déjà varié. Outre les médicaments, il existe des répulsifs, des lubrifiants intimes et des produits de rasage. Le produit phare est le baume à lèvres Carmed, où l'entreprise applique certaines de ses pratiques marketing les plus agressives dans l'environnement numérique. Mais il est prévu d'élargir la gamme de produits.
La stratégie consistant à devenir une grande entreprise de produits de consommation, comme P&G, n'est pas sans rappeler la tentative d'Hypermarcas, il y a des années, d'élargir son portefeuille. Il a fini par y retourner et, depuis 2018, cela s'appelle Hypera, avec un focus sur les médicaments.
Mais, selon les analystes interrogés par Valor, le plan de Cimed a du potentiel et pourrait fonctionner. Les associés de LEK Consultores, Rafael Freixo et Mauricio Franca, soulignent que l'élargissement du portefeuille et le renforcement des marques sont des stratégies appropriées dans la recherche d'une plus grande rentabilité, compte tenu de la concurrence féroce des médicaments génériques.
« C'est une voie très valable que les sociétés pharmaceutiques brésiliennes peuvent adopter, testée à l'extérieur du pays et qui a déjà fonctionné », a déclaré Franca, partenaire et responsable du cabinet de santé de LEK pour l'Amérique latine. « Cimed cherche à devenir plus sophistiquée, notamment en ce qui concerne les personnes qu'elle a amenées au conseil d'administration et à la direction. » Interrogés, les analystes ne voient aucune similitude entre le projet de Cimed et le cas d'Hypera.
Le vice-président de la Société brésilienne du commerce de détail et de la consommation et fondateur du cabinet de conseil Varese Retail, Alberto Serrentino, estime que la stratégie d'Adibe est logique. « Cimed possède l'un des plus grands capillaires de services au détail pharmaceutique au Brésil, c'est pourquoi elle crée des produits qui, en substance, entrent dans une machine logistique et commerciale qui fonctionne déjà ».
Carmed, une marque de baume à lèvres, sera l'une des voies de croissance dans le secteur des biens de consommation, déclare Adibe, une figure emblématique de l'entreprise, aux côtés de sa sœur Karla Marques Felmanas, vice-présidente. Ensemble, ils comptent environ 4,9 millions de followers sur le réseau social Instagram. Sur TikTok, où la crème hydratante Carmed au goût de bonbon a beaucoup attiré l'attention en 2023, Adibe compte près de 600 000 followers.
Plus que d'accumuler des abonnés sur les réseaux, les propriétaires souhaitent développer une entreprise qui a généré un bénéfice net de 223,6 millions de R$ et un chiffre d'affaires net de 2,25 milliards de R$ en 2023. D'ici 2029, l'entreprise investira 2 milliards de R$ pour élargir ses gammes de produits, sa production et capacité de distribution et plus de 1,5 milliard de reais en marketing pour dynamiser sa nouvelle phase.
Grâce à l'investissement dans les infrastructures, l'entreprise entend doubler sa capacité de production à 100 millions d'unités par mois d'ici 2029. Actuellement, les deux unités de production de Cimed, à Pouso Alegre (MG), produisent 50 millions d'unités par mois, dont 60% les médicaments génériques et 40 % des produits d'hygiène, de beauté et de grande consommation, dont les baumes à lèvres et les vitamines Lavitan.
Selon Adib, l'entreprise envisage d'installer une troisième unité industrielle plus proche des régions du Nord et du Nord-Est, mais il n'y a toujours aucune prévision sur le moment et le lieu de construction de la nouvelle usine. L'entreprise dispose de 27 centres de distribution, dans tous les États brésiliens, pour desservir 90 000 points de vente dans le pays, y compris des petites entreprises extérieures aux grandes chaînes régionales.
En plus d'un investissement robuste, subventionné par une partie de la trésorerie de l'entreprise et une partie des poches des contrôleurs, Cimed a reformulé sa gestion.
Il y a deux ans, il a annoncé Nicola Calicchio comme président du conseil d'administration et, depuis lors, il a embauché d'importants dirigeants, issus de multinationales comme AB Inbev, McDonald's et l'ex-Johnson & Johnson, dont les activités ont été scindées dans le nouveau entreprise Kenvue, en août de l'année dernière.
Aux côtés d'Adibe, au bureau de l'entreprise à São Paulo, Calicchio et le vice-président de l'innovation et de la croissance, Deco Mendes, portaient également la chemise de l'entreprise. Le polo jaune, couleur de l'entreprise, porte le symbole de la Confédération brésilienne de football (CBF) en référence au sponsoring de l'équipe brésilienne, renouvelé en mars, pour 100 millions de R$, jusqu'en 2028.
La décoration du siège de l'entreprise suit le style startup, sans cloisons, avec des salariés jeunes, dont la troisième génération de la famille, et beaucoup de couleurs, notamment le jaune. La couleur donne également son nom à la nouvelle initiative « Yellow Rocket » de gestion et de financement des points de vente. La plateforme sera lancée en octobre, en partenariat avec la banque Safra et sera soutenue par le domaine technologique.
D'ici fin 2025, Cimed investira 200 millions de BRL dans les outils d'intelligence artificielle (IA) de Google, les logiciels d'aide aux ventes de Salesforce et dans la mise à jour du logiciel de gestion d'entreprise de SAP vers le cloud.
La digitalisation des processus pour suivre les tendances du marché s’inscrit dans ce que l’entreprise appelle sa « nouvelle ère ». La mission, selon Adibe, est de gagner 5 milliards de R$ d’ici la fin de 2025 et de terminer 2029 à la barre des 10 milliards de R$.
Cimed dispose d'un portefeuille de 600 produits et continue de se développer. Cette semaine, l'entreprise a élargi la gamme Carmed en partenariat avec le fabricant de bonbons Fini. Elle opère dans le segment de l'hygiène personnelle avec la marque de lingettes humides João e Maria, après l'acquisition de R2N. En mars, elle avait annoncé sa volonté d'opérer sur le marché de la vente directe, sans détailler les sociétés impliquées dans la négociation. Plus tard, il a été révélé qu'il s'agissait de Jequiti, une société appartenant au groupe Silvio Santos. La négociation a duré huit mois, mais elle a échoué – avant même la mort de l'homme d'affaires, le 17, comme l'a découvert Pipeline, la valeur proposée pour l'achat atteignait 450 millions de reais. Adibe ne confirme pas ce chiffre et ne révèle pas non plus dans quel segment de la beauté l'entreprise devrait investir, mais il garantit que Cimed n'a pas l'intention de construire, de toutes pièces, un modèle de vente directe au consommateur. « Démarrer une nouvelle activité de porte-à-porte au Brésil est très compliqué », explique le dirigeant. « Mon objectif est de livrer au détail. »
Dans son portefeuille de produits, l'un des investissements récents de la société pharmaceutique est le segment de l'esthétique professionnelle. En janvier, l'entreprise a annoncé un investissement de 50 millions de R$ dans la marque Milimetric Pro, composée à 100 % de produits importés de Corée du Sud et vendus aux professionnels. Par la suite, l’entreprise a élargi sa gamme pour vendre des produits dermocosmétiques aux consommateurs. Une autre expansion du portefeuille a été la marque de lubrifiants intimes K-med, qui a lancé des préservatifs. Aujourd'hui, K-med est également présent dans les sex-shops, avec une ligne de sextoys.
Source : Valeur 30/08/2024
