La marque procédera à une restructuration de son portefeuille au premier semestre pour inverser la baisse des revenus et reconquérir la génération Z, en profitant de son potentiel de vente directe.
Avon subira un processus de restructuration stratégique et sera relancée au Brésil en 2026. L'annonce, faite par João Paulo Ferreira, PDG de Natura, intervient dans un contexte de baisse du chiffre d'affaires d'Avon dans le pays, qui a enregistré une baisse de 17,3% au troisième trimestre, reflétant la rareté des lancements et un écart entre l'ancien portefeuille et le nouveau en développement.
Selon Ferreira, la marque a un positionnement prix plus bas, ce qui serait important dans un contexte de consommation plus réduite. Cependant, le faible « degré de préparation » de la marque nécessite un travail de fond pour la relance en 2026. À partir de l'année prochaine, Avon devra adopter un modèle opérationnel plus agile, axé sur la digitalisation, l'innovation et la révision complète de tous ses produits.
Opportunité de renversement et de consommation abordable
Les analystes du secteur voient dans les restructurations une réelle opportunité de redresser les ventes. Ana Paula Tozzi, d'AGR Consultores, explique qu'Avon, sans le fardeau du retard de la fusion avec Natura, devrait améliorer ses performances l'année prochaine.
L'accent mis par la marque sur des produits plus accessibles – à un prix inférieur à celui de Natura – est considéré comme une stratégie intelligente. Roberto Kanter, consultant en entreprise, souligne que les produits abordables génèrent du volume, ce qui corrige la courbe des revenus. Pour réussir, Avon doit offrir de la qualité à un prix compétitif pour retrouver la perception du « bon achat » et élargir sa base.
Modernisation et connexion avec la génération Z
La restructuration doit aller au-delà du prix, en ciblant l’image de marque et la connexion avec les nouvelles générations. Avon, même s'il possède une forte mémoire affective au Brésil, a besoin de se mettre à jour.
Les analystes suggèrent que la restructuration devrait inclure :
Repositionnement de la marque : Campagne plus moderne pour reconquérir la génération Z, qui connaît moins Avon.
Launch Pipeline : Création d'un calendrier cohérent, avec des partenariats (collabs) et une utilisation stratégique des influenceurs.
Intégration Digitale : Modernisation de la communication sur les plateformes en ligne, notamment les réseaux sociaux, et amélioration de l'intégration entre portefeuille et canaux de vente directe.
Kanter conclut qu'une restructuration bien menée, avec un flux d'actualités cohérent et un récit plus actuel, a un réel potentiel pour inverser la courbe négative de la marque.
