Avec 1 milliard de R$ de chiffre d’affaires, Skala Cosméticos est vendue à Advent

Skala Cosméticos atteint de nouveaux horizons avec l’acquisition majoritaire par Advent

Reconnue pour sa gamme de pots de crèmes capillaires, Skala Cosméticos, basée à Minas Gerais, a réussi à renforcer sa présence mondiale et à s’imposer comme l’une des principales marques brésiliennes du secteur, profitant de la dynamique des réseaux sociaux pour étendre ses activités. Cette avancée a suscité l’intérêt d’Advent, un gestionnaire d’investissements qui a récemment acquis la majorité des actions de la société.

« Il y a cinq ans, nous accordions la priorité au secteur de la beauté. Nous avons investi dans des sociétés étrangères, comme Olaplex et Orveon aux États-Unis, ou encore Parfums de Marly en France, et nous tournons désormais notre attention vers le marché national. Au Brésil, même si nous disposons déjà d’un portefeuille de produits de consommation, il s’agit de notre première incursion dans le segment des soins capillaires », a déclaré Rafael Patury, associé exécutif d’Advent. La marque californienne de soins capillaires Olaplex a été acquise en 2019, tandis qu’Orveon a été créée en 2021 après avoir racheté des marques Shiseido telles que bareMinerals et Laura Mercier.

Les négociations entre les actionnaires d’Advent et de Skala ont débuté il y a plus de deux ans. Durant cette période, une vidéo virale d’un consommateur péruvien faisant l’éloge des crèmes hydratantes Skala pour cheveux bouclés et crépus a déclenché une augmentation significative des commandes internationales. Pour répondre à la demande croissante, Skala a élargi son réseau de distributeurs aux États-Unis de deux à douze au cours de l’année dernière.

L’entreprise exporte actuellement dans une quarantaine de pays, dont plus de 60 via des distributeurs régionaux. Même si le marché international ne représente que 10 % des ventes de Skala, il croît à un rythme deux fois supérieur à celui du marché brésilien. La société Uberaba a enregistré une croissance moyenne de 30 % au cours des huit dernières années au Brésil, atteignant un chiffre d’affaires de 1 milliard de reais l’année dernière.

Avec plus de 200 millions de produits vendus chaque année, dont 155 types différents, Skala a également récemment lancé des lignes destinées aux bébés et aux enfants. Même si les actionnaires ne divulguent pas la marge bénéficiaire, l’entreprise est rentable.

Le nouvel actionnaire majoritaire a déjà procédé à des changements de direction, en nommant Cyro Gazola au poste de PDG dans une phase de transition. Gazola, qui a passé 22 ans à des postes stratégiques chez P&G dans cinq pays et a travaillé chez Mondelez et Caloi, assume ce rôle. En plus des deux sièges occupés par Advent au conseil d’administration, le gérant a fait venir deux membres indépendants : Alberto Carvalho, ancien PDG de P&G au Brésil, et Andrea Mota, ancien directeur exécutif d’O Boticário.

En plus de fournir des capitaux pour accroître la capacité de production et augmenter les ventes internationales, Advent a acquis la participation de certains investisseurs de longue date de Skala. Cependant, les principaux dirigeants de l’entreprise, Antonio Sousa, Maria Claudia Lacerda et Publio Emilio Rocha, restent actionnaires minoritaires.

Sousa, qui occupait le poste de PDG, affirme que les performances de l’entreprise au cours des dernières années sont le résultat d’une stratégie établie il y a près d’une décennie. Il est arrivé chez Skala en 2006 et, après le décès de l’actionnaire principal Oscar Lacerda en 2015, il a élaboré avec Maria Cláudia un plan pour garantir l’avenir de l’entreprise.

L’accent a été mis sur la marque Skala, l’arrêt de Bell Soft ayant entraîné une pression temporaire sur les marges. « Même s’il existait des marques de qualité sur le marché des produits capillaires, elles s’adressaient à un segment plus élevé. Nous avons décidé que Skala serait le meilleur produit pour la base de la pyramide », a expliqué Sousa. « Au début, cela pouvait paraître risqué en raison de la compression des marges, mais nous pensons toujours au long terme. Il ne s’agissait pas seulement de lancer un produit révolutionnaire, mais d’investir dans la qualité. »

Huit ans plus tard, le volume des ventes a été multiplié par cinq et les revenus par huit. L’évolution des produits et la stratégie marketing sur les réseaux sociaux ont rajeuni la marque dont le public cible est constitué des jeunes des classes C et D.

Même si la consolidation est toujours une considération, les projets d’Advent pour Skala à moyen terme n’incluent pas un programme de fusions et acquisitions, mais plutôt une expansion organique. L’investissement du gestionnaire a été réalisé à travers le fonds LAPEF VII, un véhicule de 2 milliards de dollars dédié à l’Amérique latine.