L’évolution des soins personnels chez les hommes, avec des facteurs tels que le changement social et l’intérêt croissant pour les soins de la peau et les parfums, aide davantage de consommateurs masculins à regarder au-delà de la catégorie traditionnelle des soins pour hommes en quête de produits de beauté et de soins personnels.
Avec la croissance attendue des parfums haut de gamme pour hommes, des soins de la peau et, dans une moindre mesure, des cosmétiques de couleur pour hommes, 2024 s’annonce comme une année charnière pour les consommateurs de produits de beauté masculins en Asie-Pacifique.
Les soins de la peau pour hommes surpassent les autres catégories, mais les parfums masculins haut de gamme devraient gagner en importance
En Asie-Pacifique, les ventes en valeur des soins personnels pour hommes devraient croître de 5,4 % à prix constants en 2023. Au sein des soins personnels pour hommes, les soins de la peau constituent la catégorie la plus importante en termes de valeur des ventes dans le commerce de détail, représentant un tiers de la catégorie totale. Les parfums pour hommes devraient connaître la croissance en valeur la plus significative, soit 6,8 % en termes constants entre 2023 et 2027.
Les parfums masculins en Asie-Pacifique devraient connaître une croissance substantielle, tirée notamment par le segment premium. Le modèle de prévision d’Euromonitor International pour la beauté et les soins personnels (mise à jour d’octobre 2023) indique un TCAC robuste de 8,2 % pour les parfums masculins haut de gamme et de 5 % pour leur homologue de masse entre 2022 et 2027.
Les parfums sont devenus un élément clé de la routine de soins des hommes en Asie, avec une demande croissante de parfums uniques, haut de gamme et de haute qualité.
En Asie-Pacifique, 46 % des consommateurs masculins de produits de beauté utilisent du parfum plus d’une fois par semaine.
Source : Euromonitor International Consumer Voice : Enquête sur la beauté 2023
Les consommateurs masculins affichent une plus grande préférence pour le capital de marque que les femmes. En Asie-Pacifique, 24 % des utilisateurs de parfums masculins souhaitent des marques fortes ou connues, dépassant les 19 % d’utilisatrices qui priorisent ce facteur comme principale caractéristique souhaitée pour les parfums.
Les acteurs du marché ont commencé à capitaliser sur le potentiel important des parfums masculins haut de gamme en Asie. En juin 2023, le rachat par Kering de Creed, célèbre pour son parfum masculin Aventus, démontre la volonté de l’entreprise d’explorer les marchés émergents comme la Chine, parallèlement au travel retail.
L’augmentation des connaissances sur les soins de la peau entraîne une demande de produits spécialisés
Selon le modèle de prévision de la beauté et des soins personnels d’Euromonitor International (mise à jour d’octobre 2023), les soins de la peau pour hommes en Asie-Pacifique devraient enregistrer un TCAC de 4,7 % entre 2023 et 2027 en valeur constante, avec une croissance de 3,5 % pour l’ensemble des soins de la peau.
Les moteurs de croissance varient selon les différents marchés, reflétant les différents stades de développement de la sensibilisation aux soins de la peau pour hommes. Sur les marchés où la sensibilisation aux soins de la peau pour hommes est relativement mature, comme la Chine et la Corée du Sud, la demande évolue vers un niveau plus avancé. L’offre de produits se diversifie dans une gamme plus spécialisée, allant des fonctionnalités de base telles que le contrôle du sébum ou l’hydratation, à l’anti-âge et à la protection solaire.
Au contraire, dans les pays où les besoins des hommes en matière de soins de la peau commencent tout juste à émerger, comme l’Indonésie et l’Inde, il reste un segment de consommateurs masculins inexploité pour les offres de base, notamment les nettoyants et hydratants pour le visage, avec une croissance en volume considérable.
Les médias sociaux incitent les consommateurs masculins à adopter l’utilisation de produits cosmétiques colorés
Avec l’évolution de la perception de la masculinité, les hommes acceptent de plus en plus d’utiliser des produits cosmétiques pour améliorer leur apparence et accroître leur confiance en eux. Ce changement culturel a conduit à l’émergence de cosmétiques de couleur pour hommes spécifiquement adaptés à ce groupe démographique. Alors que les consommateurs masculins accordent une attention croissante à l’apparence et à l’expression individuelle, ils commencent de plus en plus à intégrer les cosmétiques de couleur dans leurs routines de soins quotidiennes.
Un nombre croissant de consommateurs masculins adoptent un usage régulier du maquillage pour obtenir un look à la fois élégant et naturel. En Asie-Pacifique, plus de 19 % des consommateurs masculins utilisent des BB ou CC crèmes plus d’une fois par semaine, et 7 % d’entre eux les utilisent quotidiennement. Le pourcentage de consommateurs masculins qui utilisent un correcteur plus d’une fois par semaine est passé de 9 % à 19 % entre 2019 et 2023, selon l’enquête Voice of the Consumer : Beauty d’Euromonitor International.
La marque de cosmétiques pour hommes Obge, en Corée du Sud, a lancé un fond de teint en stick, un correcteur, un baume à lèvres teinté et un crayon à sourcils
Le développement des normes de masculinité est motivé par des facteurs tels que la culture pop, l’éducation aux médias et la culture de consommation. La culture pop, comme la K-pop, et les médias sociaux ont accéléré le passage d’un idéal singulièrement masculin à une image plus diversifiée des hommes, tout en offrant aux hommes des canaux pour en savoir plus sur le toilettage et en discuter. Dans le même temps, l’influence des médias grand public reste importante. En 2021, les autorités chinoises de surveillance des médias sociaux ont introduit des réglementations qui renforcent les exigences en matière d’apparence pour les artistes masculins, par exemple en interdisant les artistes ayant une image « efféminée ». Même si le fait d’améliorer son apparence n’est plus associé au stéréotype traditionnel « efféminé », cet accent mis sur « l’esthétique correcte » limitera le développement diversifié des produits de soins pour hommes en Chine.
L’évolution de l’apparence masculine en Asie-Pacifique
En Asie-Pacifique, les tendances en matière de soins pour hommes pour 2024 se concentreront sur la diversification des produits, l’amélioration de l’efficacité et la premiumisation. Alors que la définition de l’image masculine idéale devient de plus en plus diversifiée et inclusive dans la région, un nombre croissant de consommateurs masculins sont prêts à investir du temps dans l’apprentissage des soins personnels et dans la sélection de produits adaptés à leurs besoins individuels. Ceux qui ont des routines d’hygiène établies rechercheront probablement des produits présentant des avantages spécifiques ou opteront pour des marques haut de gamme plutôt que des produits à usage général.
D’ici 2024, les ventes de produits de soins pour hommes en Asie-Pacifique devraient croître de 4,6 %. Les facteurs positifs qui stimulent la croissance comprennent un intérêt accru pour les parfums, les cosmétiques de couleur pour hommes et des données démographiques inexploitées, tandis que la popularité croissante des procédures cosmétiques telles que le Botox et les traitements contre la perte de cheveux devrait créer de nouvelles demandes.
Source : Euromonitor International 31.01.2024
