Avec Elbo, le groupe investit dans des produits à base d'ingrédients naturels
Les lettres qui forment Elbo, la nouvelle marque du groupe Adcos, ont été choisies parmi le mot « balance ». Son étendard est « naturalité à hautes performances dermatologiques », rencontre harmonieuse entre « ingrédients naturels et rigueur technique » pas toujours atteinte dans l'industrie cosmétique.
L'entreprise dermocosmétique créée à Vitória (ES) il y a 31 ans s'adresse principalement aux femmes de plus de 35 ans. Avec Elbo, le groupe a choisi comme public cible les jeunes entre 18 et 35 ans, « curieux et passionnés de cosmétiques et intéressés par les ingrédients ». Autrement dit, des consommateurs de produits de « clean beauty », un mouvement qui recherche la transparence et la durabilité dans les formulations et les packagings.
Au cours de ces décennies, Adcos s'est imposée comme une référence en matière de dermocosmétique dans le pays, avec un chiffre d'affaires de 500 millions de BRL l'année dernière et prévoit une croissance de 20 % chaque année, ce qui, à ce rythme, signifierait atteindre le milliard d'ici 2028. Fermer Le cabinet de conseil Up prévoit que les revenus du marché dermo-cosmétique au Brésil atteindront 8 milliards de reais cette année.
Le projet, a déclaré Lucas Mota, PDG du groupe, qui comprend également la marque Adcos Pro, est qu'Elbo représente 10 % du résultat l'année prochaine. « Nous devenons une « maison de marques » et nous aurons une autre business unit d'ici 2026 pour accélérer la croissance. Cette année, en plus du lancement d’Elbo, nous entrerons dans la catégorie des nutraceutiques avec Adcos. »
Lucas et ses frères, les jumeaux Felipe et Matheus, dermatologues membres du conseil scientifique du groupe ; et Victor, directeur des technologies de l'information de l'entreprise, sont les héritiers d'Ada Mota, fondatrice et présidente du groupe et du conseil consultatif.
On lui attribue le mérite d'avoir été pionnière dans le développement de la dermocosmétique dans le pays en investissant dans la recherche scientifique et en lançant des produits de différentes textures, telles que le « stick » (un produit en stick solide) et le fluide (dans le cas d'un écran solaire).
Au Brésil, les marques nationales de clean beauty naviguent dans diverses catégories (soins, nutraceutiques, maquillage) comme les digital natives Simple Organic, rachetées par Hypera, la startup Care, et Intua, du laboratoire Herbarium. Dans le monde, le marché de la beauté propre a été estimé cette année à 22 milliards de dollars par le cabinet de conseil Statista.
Elbo se limitera aux produits de soins du visage dans cette première phase, avec six références et quatre lancements par an. « Ce marché s’est beaucoup développé pendant la pandémie grâce au commerce en ligne. Mais le développement d’Elbo a commencé en 2018 », précise Matheus Mota.
Le défi que lui et Felipe Mota se sont lancés était de créer une marque brésilienne de dermocosmétique s'inscrivant dans la tendance « cleanical », c'est-à-dire une beauté propre avec une action clinique. Et avec le même positionnement premium qu'Adcos, dont le prix est « plus du double de la moyenne du marché, soit 90 R$ ».
« De nombreuses marques de beauté clean travaillent avec des ingrédients naturels, mais sans soutien scientifique. Et nous avons une expertise avec Adcos puisque nous sommes un laboratoire pharmaceutique », précise Matheus.
Mais cela signifie-t-il que les autres concurrents sur le marché ne sont pas efficaces ? « Pas nécessairement, mais Elbo donne beaucoup plus de résultats grâce à la recherche et aux ingrédients », déclare le PDG.
Dans les formulations d'Elbo, les frères ont combiné des composants classiques de la dermatologie avec des ingrédients naturels bénéfiques pour la peau, comme les « adaptogènes » de l'aloe vera et du ginseng, par exemple, ainsi que des superaliments, des aliments qui ont une haute teneur en nutriments, comme comme l'avoine et le curcuma.
Ainsi, la vitamine C, actif réputé en dermatologie, est associée au curcuma, qui « potentialise l'action antioxydante et apporte de la luminosité », explique Felipe. « Parmi les nombreux congrès internationaux de dermatologie auxquels nous avons participé cette année, à San Diego, en Californie, nous avons pour la première fois assisté à des panels sur les superaliments et les adaptogènes », a noté Matheus.
Le groupe a conçu Elbo dans le cadre d'une autre tendance internationale, celle du « skinimalisme », qui consiste à réduire les étapes de la routine de soins de la peau avec des produits multifonctionnels. « Il s’agit de fusionner deux, trois produits en un seul pour avoir un rituel plus épuré. C’est une tendance qui a beaucoup à voir avec la dynamique de la vie qui demande moins de temps avec le même résultat”, a expliqué Felipe.
C'est le cas par exemple du baume nettoyant visage qui agit également comme démaquillant et hydratant en associant des flocons d'avoine, de l'acide hyaluronique, du squalane végétal, du beurre de karité et du gingembre. « Même si la brésilienne ne fait pas partie des attributs de la marque, tous les produits ont été conçus en tenant compte de la diversité de la peau des femmes brésiliennes », explique Matheus.
Elbo consacrera sa stratégie de communication aux réseaux numériques pour s'adresser au public cible, en se concentrant sur Instagram et TikTok, et avec le soutien d'influenceurs en matière de développement durable, de bien-être et de soins de la peau.
La marque mère, quant à elle, a comme l'une de ses principales stratégies le partenariat avec « plus de 4 000 dermatologues » à travers le pays. Et en raison de l'importance des crèmes solaires dans les résultats d'Adcos, ils sponsorisent des athlètes tels que la joueuse de tennis Bia Hadad, Ítalo Ferreira (champion du monde de planche à voile), Duda Lisboa (candidat de beach-volley aux Jeux olympiques).
« Elbo a un ton de voix plus détendu, proche et amical, mais pas « amusant ». Nous voulons créer une communauté pour la marque, renforçant la haute performance des soins de la peau en tant que pratique de santé », a déclaré Heloisa Coltro, responsable marketing.
L'un des « talons d'Achille » des produits de beauté propres est l'emballage, qui est généralement non durable. Dans le cas d'Elbo, l'option s'est portée sur des bouteilles en verre, mais le plastique apparaît toujours dans le récipient du gel nettoyant, même s'il est « recyclé et recyclable ». Actuellement, le groupe affirme avoir 93,74 % de ses emballages recyclés, recyclables, biodégradables ou biocompostables.
A partir du 5 juin, Elbo sera vendu sur son propre e-commerce. Le mois suivant, la marque disposera également d'un espace exclusif dans les magasins physiques Adcos (170 unités, dont 60 en propre et le reste en franchise) afin de pouvoir expérimenter sur le point de vente.
Elbo ferait-il partie du projet d'internationalisation du groupe, sachant que le marché de la clean beauty est plus mature aux Etats-Unis et en Europe ? « L'internationalisation était prévue dans le 'business plan', mais elle a été retardée car nous avons encore beaucoup à faire au Brésil », déclare le PDG en référence au business plan. D’ici 2026, le groupe compte compter 250 magasins Adcos et être présent dans 4 000 pharmacies à travers le pays.
Source : Valeur 04.06.24
