Les personnes nées après 2010 sont plus vaniteuses et influencées par leurs parents
La génération Alpha, composée de personnes nées après 2010, est plus vaniteuse, plus stressée, plus militante et avec un rapport familial moins hiérarchique que les générations précédentes. Mais elle est aussi très proche de ses parents. La famille influence leurs dépenses, qui d’ici 2029 pourraient dépasser les 5 000 milliards de dollars américains dans le monde.
« Les enfants de la génération Alpha ont également un plus grand pouvoir de parole et d'achat et l'explication réside peut-être dans le fait que leurs pères et leurs mères sont des 'millennials', une génération qui a élevé ses enfants de manière plus permissive, avec moins de règles », dit-il. . Tiago Cunha, responsable de l'étude « A Look at Geração Alpha », du cabinet de conseil en marque et innovation Alexandria.
Pour comprendre la nouvelle génération, qui d'ici 2029 pourrait générer 5 400 milliards de dollars, selon le cabinet de conseil australien McCrindle (son propriétaire, Mark McCrindle, a créé le terme Alpha Generation en 2005), les chercheurs d'Alexandrie ont cartographié certains aspects de l'univers de référence et de la consommation des enfants âgés entre 8 et 13 ans dans les classes A, B et C au Brésil, au Mexique, au Royaume-Uni et aux États-Unis.
Les chercheurs ont visité les foyers des enfants (il y avait quatre enfants par pays) pour les interviewer (accompagnés de leurs parents qui ont également été interrogés séparément), photographier leurs environnements de vie, tels que les chambres et les espaces de loisirs, et enquêter sur les algorithmes des services de streaming. YouTube et TikTok.
Selon Cunha, l'une des découvertes les plus intéressantes est qu'il s'agit d'une génération marquée par la forte influence des parents et de la famille sur leurs choix de consommation. Depuis la génération des « baby-boomers » (nés entre 1946 et 1964), dont les enfants sont devenus les hippies rebelles des années 60 et 70, il y a toujours eu un contraste marqué entre les générations. Cependant, cette opposition s’est atténuée avec le temps et disparaît pratiquement avec les Alphas. «Cette nouvelle génération entretient une plus grande proximité avec ses pères et ses mères, ce qui se reflète dans des références et des désirs de consommation très similaires, notamment dans le domaine de la mode et de la beauté», explique Cunha.
L'étude révèle que les filles brésiliennes sont les plus vaniteuses parmi les quatre nationalités interrogées : 74 % des filles brésiliennes se soucient des soins de leur peau et de leur corps, contre 62 % des filles britanniques. En ce qui concerne l'utilisation de produits cosmétiques, 70 % des filles brésiliennes admettent en avoir utilisé, contre 14 % des filles mexicaines. Dans l'ensemble, 68 % sont préoccupés par les soins de la peau et du corps et ce chiffre s'élève à 78 % chez les filles âgées de 11 à 13 ans.
L'enquête montre que 44% ont déjà demandé à acheter un cosmétique spécifique, avec une différence entre les filles (71%) et les garçons (27%). Les produits pour les cheveux et le visage sont en tête des commandes : respectivement 75 % et 61 %. Dans le cas du maquillage, le pourcentage total est de 47%, 65% (filles) et 12% (garçons).
Au début de l’année, des vidéos d’enfants achetant des cosmétiques dans des magasins comme Sephora sont devenues virales sur les réseaux sociaux. Les vidéos ont été réalisées par les habitués eux-mêmes, mal à l'aise non seulement avec l'invasion des enfants, mais aussi avec leur comportement de consommation. Dès l’âge de 10 ans, ils recherchent des crèmes au rétinol (un acide, à effet « rajeunissant ») et d’autres produits déconseillés aux enfants.
Dove, une marque du géant des biens de consommation Unilever, qui communique depuis des années sur l'estime de soi des femmes, a décidé de se joindre à la conversation et a lancé une campagne mondiale intitulée « The Face of 10 », avec une ressource gratuite « The Gen A Anti ». -discours sur le vieillissement » sur votre page TikTok. Il existe des conseils de dermatologues spécialisés dans l'image corporelle pour expliquer les méfaits de l'utilisation de produits cosmétiques aux ingrédients anti-âge agressifs sur le visage d'un enfant de 10 ans.
Les marques sont de plus en plus mises au défi d'élargir les relations et l'engagement des consommateurs, en innovant non seulement dans les produits, mais aussi dans la manière dont elles communiquent avec des publics de nouvelle génération comme Alfa, par exemple.
Kimberly-Clark, contrôleur de marques comme Huggies et Intimus, vient de lancer la ligne Kids, qui comprend shampoing, après-shampooing et crème coiffante, avec une communication centrée sur le digital. La campagne « Dê Fios à Imaginação », créée par Droga5 et avec un plan média signé par FCB, présente des films pour la télévision payante, le streaming et les médias numériques et s'inspire de la tendance des médias sociaux « Get Ready With Me or GRWM », qui signifie « Restez prêt avec moi ». Dans les images, les gens filment leurs routines de préparation avant de sortir (se coiffer, choisir leurs vêtements, etc.).
Les films de cette campagne montrent des pères et des mères aidant leurs enfants à se laver les cheveux, à choisir des coiffures et des accessoires. « Avant de s'intéresser à la génération Alpha, il faut considérer la génération des parents de ces enfants, qui sont des adultes plus attentifs aux messages, aux contenus et aux produits qu'ils consomment », observe Ronaldo Art, directeur marketing chez Kimberly-Clark.
« Nous avons réalisé une enquête sur les habitudes et les attitudes, menée par une maison de parfum partenaire, auprès de 318 mères de tout le Brésil. Il a été révélé que 43% des personnes interrogées lavent les cheveux de leurs enfants au moins trois fois par semaine et que les cheveux sont l'une des premières formes d'expression de la personnalité des enfants lorsqu'ils cessent d'être des bébés », explique Art.
La connexion aux réseaux sociaux de cette génération est très similaire dans les pays étudiés, avec une moyenne de 81 % dans l'ensemble d'entre eux, mais l'accès varie entre les enfants de 8 à 10 ans (73 %) et de 11 à 13 ans (88 %). Les principaux thèmes d’intérêt présentent des différences importantes entre les pays étudiés. Le contenu qui arrive en tête de l'ensemble est celui des « jeux », avec 67 %, les plus intéressés étant les Mexicains (74 %), suivis par les Américains (72 %), les Brésiliens (63 %) et les Britanniques (58 %).
En matière de sport, les Brésiliens sont les moins intéressés (30 %) et les Britanniques le plus (51 %). Dans l'enquête générale menée auprès des personnes interrogées dans les quatre pays, la musique intéresse davantage les filles (65%) que les garçons (44%).
Selon Gabriel Rossi, sociologue et professeur de consommation et de communication à l'ESPM, l'un des plus gros problèmes est que les membres de la génération Alpha se comparent constamment dans le monde numérique. « Ils y sont exposés dès leur plus jeune âge, et cela a un impact sur leur estime de soi alors qu'elle est encore en formation », explique Rossi.
La recherche a révélé que 69 % des Alphas sont stressés et que les principales raisons, par ordre décroissant d'importance, sont les activités excessives, l'école, les relations avec les autres enfants et le fait de rester à la maison. Malgré cela, seuls 13 % suivent une thérapie et 71 % déclarent n'avoir jamais bénéficié d'aucun type de soutien psychologique.
Les Brésiliens et les Américains sont les parents les plus attentifs et dont les enfants reçoivent le plus de thérapies. « Nous avons tous été marqués par la pandémie, mais ils sont nés pendant la pandémie, lorsqu'il y a eu une rupture de routine dans la dynamique familiale qui a rapproché les relations et rendu les relations à la maison moins hiérarchiques, et cela a même un impact sur la façon dont ils voient les problèmes liés. à l'argent, aux études, au travail », explique le professeur de l'ESPM.
Une autre caractéristique qui est apparue dans les recherches d'Alexandria était une plus grande préoccupation pour l'environnement. Sur l'ensemble des personnes interrogées, 61 % sont préoccupés par la nature et la durabilité et 56 % sont très préoccupés par l'avenir de la planète. En plus d’être agités, ils veulent agir : « Parmi les personnes interrogées, 61 % se montrent intéressées par les métiers qui impliquent de sauver des vies ou de protéger l’environnement, notamment chez les filles, qui représentent 66 % de l’échantillon contre 56 % chez les garçons. « Au lieu d'être pompiers, ils veulent travailler avec l'environnement », explique Cunha.
Source : Valeur 09/09/2024
