La stratégie de Boticário qui a généré un chiffre d'affaires de 30 milliards de reais

Le Grupo Boticário a enregistré une augmentation de ses ventes de 30,5% l'année dernière, atteignant 30,8 milliards de reais entre 2022 et 2023. Outre des acquisitions significatives et une expansion constante dans plusieurs canaux, le résultat est également le résultat d'une stratégie de marketing basée sur l'écoute active.

«Nous sommes à l'écoute des consommateurs et, dans cette optique, nous créons nos actions et nos stratégies commerciales», déclare Renata Gomide, vice-présidente des consommateurs du Grupo Boticário, en charge de 14 marques et d'une équipe de 900 personnes.

C'est dans cette démarche que le groupe a participé au show de Madonna et a organisé une loge chez la mondaine Narcisa Tamborindeguy, à Copacabana. « Nous avons identifié une idée puissante et, avec un investissement bien inférieur à celui du sponsoring de l'événement, nous avons créé quelque chose d'incroyablement pertinent », explique Gomide. Suivez l’entretien avec le dirigeant ci-dessous.

Comment le marketing a-t-il contribué à la croissance du groupe ?

J'aime dire que le marketing est le principal moteur de l'entreprise, car il est responsable de la réalisation du plan actuel et de la construction de l'avenir. Cela implique de comprendre les tendances, le comportement des consommateurs, les changements en cours et ce qui est prévu.

Les résultats que nous obtenons aujourd’hui sont le résultat de la discipline stratégique que nous avons adoptée dans le passé. Le marché de la beauté est extrêmement résilient, et même s’il croît, nous grandissons encore plus, signe que tout ce que nous mettons en avant comme proposition de valeur pour nos marques a fonctionné.

Et quelles sont ces propositions de valeur ?

Il s’agit de positionnement auprès des consommateurs. Ceci est lié au lancement de produits qui répondent à leurs attentes et à des communications engageantes. Dans le passé, les marques suivaient une logique descendante, qui consiste en une approche descendante, proposant des produits et du contenu aux gens. Aujourd’hui, nous travaillons avec une approche dans laquelle nous écoutons d’abord le consommateur, et c’est à partir de là que se construit la stratégie. Actuellement, une grande partie du contenu de communication que nous créons est le résultat d’une écoute active.

Comment fonctionne l’écoute active en pratique ?

En parfumerie, nous venons de lancer Egeo Melancia, qui est devenue une immense success story. Nous avons créé une communauté sur TikTok et entamé une conversation pour comprendre quel parfum les consommateurs voulaient et, grâce à un vote, le choix s'est porté sur la pastèque. Moins de 10 heures après son lancement, le produit est devenu le best-seller du commerce électronique et le hashtag le plus recherché sur TikTok.

Mettre le consommateur au centre signifie lui fournir ce qu’il veut et ce dont il a réellement besoin. Cela passe également par détecter vos problématiques et développer des produits répondant à vos besoins. Une grande partie de ce que nous apportons à nos marques sont des réponses aux dilemmes et aux opportunités dont nous parlent les consommateurs, et l'agilité dans la fourniture de produits et de contenus nous a garanti un avantage concurrentiel.

La campagne de la Fête des Mères a connu un certain succès récemment. Comment travaillez-vous avec la communication de marque ?

Quand je parle de communication, je vois ici deux voies que nous empruntons : construire le capital de marque et la culture au quotidien. Ces deux approches vont de pair. Par exemple, pendant que nous travaillons sur une campagne pour la fête des mères dans laquelle nous prenons position et abordons des questions importantes liées à la maternité, nous nous engageons également dans la culture contemporaine, en capturant ce qui se passe dans le monde et en nous joignant à la conversation de la bonne manière.

Un exemple en est la boîte de la maison de Narcisa. Cette approche a garanti un engagement élevé pour nos marques. Rien qu'avec le film Fête des mères, nous avons atteint les 10 millions de vues et 320 000 partages organiques sur les réseaux sociaux, c'est à dire sans investissement média.

Nous devons garder cela à l’esprit lors de la création de contenu : il doit être authentique et significatif pour les gens afin qu’ils aient envie de le partager. Le groupe, avec ses marques, représente la plus grande communauté sur TikTok tant en nombre de followers qu’en engagement. C’est très puissant, le reflet d’un contenu de qualité, de bonnes provocations et de conversations significatives.

Et investissez-vous dans la technologie pour faire ce travail de marketing et d’écoute active ?

Au cours des quatre dernières années, nous avons investi de manière significative dans la technologie et avons choisi de développer notre intelligence des données consommateurs en interne plutôt que de l'externaliser. Nous avons élargi notre équipe technologique de 200 à 2 000 professionnels. Nous investissons dans les ressources humaines pour développer des solutions, y compris dans le domaine du marketing, dans ce que l'on appelle les martechs.

Nous avons réalisé des progrès significatifs dans ces domaines et avons désormais des données et des informations centralisées en un seul endroit. On peut combiner, par exemple, ce qui se discute sur nos réseaux sociaux avec ce qui se dit en « haute mer », dans des environnements non-propriétaires. Nous avons également ajouté les demandes des consommateurs dans les magasins physiques et d'autres canaux de services.

Nous disposons ainsi d’un pool de données très riche, qui se traduit par un puissant outil d’écoute, qui alimente toutes les stratégies, depuis le développement de produits et l’identification des tendances jusqu’à la communication et l’activation des magasins.

Cela implique-t-il également une progression constante dans différents canaux, des magasins physiques aux salons de beauté, en passant par les pharmacies, les supermarchés et les parfumeries ?

À coup sûr. Pour la fête des mères, plus de 50 % des acheteurs ont choisi d'acheter en ligne et de retirer en magasin. Cela montre l’importance de l’omnicanal. Nous devons rendre l’expérience d’achat aussi simple que possible pour le consommateur, en éliminant les frictions. Et nous sommes de plus en plus puissants dans la collecte de données provenant de diverses sources, internes et externes, et nous sommes agiles pour transformer rapidement ces informations en stratégies qui atteignent le consommateur rapidement et efficacement, avec créativité et impact.